导语: 从特卖电商起家,到向综合电商发展,再到重新聚焦特卖,唯品会在兜兜转转十余年间电商江湖变幻--既有阿里京东基业长青,亦有拼多多杀出重围,更不用折戟沉沙的众多局中人,聚美、凡客、麦考林、考拉、寺库、国美、苏宁……起起落落间,有人高歌猛进,有人含泪离场。

来源：资本侦探（ID:deep-insights）   作者：王舷歌

　　唯品会能活到现在，可以说是奇迹了。

　　从特卖电商起家，到向综合电商发展，再到重新聚焦特卖，唯品会在兜兜转转十余年间电商江湖变幻——既有阿里京东基业长青，亦有拼多多杀出重围，更不用折戟沉沙的众多局中人，聚美、凡客、麦考林、考拉、寺库、国美、苏宁……起起落落间，有人高歌猛进，有人含泪离场。

　　回顾历史，或许可以把唯品会的历程分为三大阶段：

　　第一阶段是起势阶段，2008-2012，以名牌折扣网站为定位，从2009年年收入不到1亿元，成长到2012年年收入超过40亿元，并且登陆了纽交所。

　　第二阶段则是扩展阶段，2013-2017，在原业务基础上试图多元化为电商、物流、金融三大板块。自建物流品骏快递、入股乐蜂网、发展唯品花（信贷服务）。然而和其他步子迈得太大的公司一样，铺开的野心和自身能力有一定冲突，到了2017年，唯品会Non-Gaap归母净利润增速降低到了3.38%。

　　第三阶段，腾讯与京东战略入股，从2018年开始至今，唯品会关停乐蜂和品骏快递，同时收购杉杉商业集团布局线下奥莱，重新聚焦特卖。

　　2月25日，唯品会公布了其2020年四季度及全年业绩报告。报告显示，唯品会四季度取得营业收入357.7亿元人民币，同比增长22%；非通用准则下归属于股东净利润25.8亿元人民币，同比大增33.4%，净利润率达到7.2%，高于去年同期的6.6%。

　　唯品会2020年全年取得营业收入1,018.6亿元人民币，同比增长9.5%；Non-GAAP下归属于普通股股东净利润62.7亿元人民币，净利润率为6.2%。这也是唯品会历史上首次全年总营收超过千亿元人民币。

　　受营收、净利润超预期影响，唯品会股价在当日科技股普遍受挫的情况下，逆势大涨，而公司在最近半年股价涨幅则超过120%，远高于纳斯达克及标普500指数上涨幅度。

　　事实上，无论是麦考林、红孩子，还是凡客诚品、聚美优品，垂直类电商平台在行业起伏中已经被约等于伪命题。综合性电商手握流量用户，并且拥有更加完整的服务体验，可以对垂直品类轻松降维打击。垂类电商拥有的用户本就不多，出圈获客更是代价昂贵，再加上巨头夹击，日子自然不好过。

　　而在这样的大背景下，唯品会不光活着，还闷声发财。

　　财报显示，在收入组成上，产品销售收入仍然是唯品会最主要的收入来源，2020年四季度，在双十一大促的影响下，唯品会产品销售收入达到341.1亿元人民币，同比增长21.6%，占总收入比例达到95.3%。而其他业务收入尽管规模较小，占比仅为4.7%，但同比增长则达到32.4%。

　　由于2020年上半年疫情影响，人们对于服装等消费品整体需求向后推延，加之电商平台在今年双十一普遍加大促销力度，因此今年四季度营收同比增速远高于往年（2019年Q4同比增速12.4%）。

　　从全年来看，唯品会产品销售收入974.5亿元人民币，同比增长9.8%，增速低于四季度，这主要是由于上半年受疫情影响，人们对于服装等消费品需求放缓，导致全年整体增速被拉低。而进入三季度以后，随着整个社会消费品需求的增加，唯品会销售同比增速重新回到两位数。

　　唯品会营收增速在下半年持续回暖，主要是得益于后疫情时代线上流量红利得到二次释放，加之其在今年营销投入的加大，因此促使活跃买家数快速增长。

　　2020年四季度，唯品会活跃买家数达到5300万，相比去年同期增加37.3%；而2020年全年活跃买家数则达到8390万，比2019年的6900万，净增加了1490万。而这也远高于2019年和2018年的同比净增加额850万和270万。

　　付费用户数的增长，也直接的拉动了唯品会订单量的快速增长。2020年，唯品会全年完成订单量6.92亿单，比2019年全年增加了1.26亿单，增幅达到22.3%。

　　单均GMV上，由于唯品会在2020年加大了拉新力度，新用户增加较多，而通常新用户单均GMV要小于老用户（新用户首次购买相对谨慎），因此将公司单均GMV从2019年的261.7元拉低到2020年的238.3元。

　　但相较订单数量的快速增长，单均消费金额的下降对公司整体GMV的影响相对较小，这也使得公司2020年全年总的GMV达到1650亿元，同比净增加168亿元。

　　毛利方面，唯品会2020年全年毛利润为212.9亿元人民币，同比增长2.9%，但毛利率则同比下降1.3个百分点，这主要是由于2019年收购了杉杉旗下的奥特莱斯店。线下门店整体经营成本远高于线上店（线下店包括房租、水电费等），因此拉低了整体毛利率。

　　值得注意的是，在毛利率下降的情况下，公司净利润水平反而有所提升，从2019年全年平均5.4%提升至2020年的6.2%，这主要是由于唯品会整体履约成本的下降以及经营效率的提升。

　　自2019年四季度，唯品会关停旗下自营快递品骏快递，全面改投第三方配送后，公司整体履约成本持续改善。

　　公司2020年全年履约成本为68.8亿元人民币，同比下降9.4%；单均履约成本也从2019年的13.41元下降到2020年的9.93，降幅高达26%。由于唯品会是与顺丰达成了战略合作协议，因此在用户物流体验并没有下降的情况下，整体效率得到大幅提升。

　　除了履约成本下降以外，唯品会2020年经营费用率也从2019年的9.3%下降到2020年9.1%，这主要是由于公司研发及内容费用下降导致。

　　而在市场费方面，由于在2020年疫情之下，电商行业整体处于流量红利期，公司全年加大了市场费开销，用于新用户拉新。

　　在财报发布后的电话会上，沈亚表示，唯品会在Q4进一步加大了市场投放力度，有包括精准营销、手机预装、电视剧和综艺植入等多种获客渠道，另外对于直播、短视频、微信群、社群等获客方式，唯品会也在尝试。

　　光从财务数据上来看，唯品会的表现是值得侧目的。

　　不过，在财报之外，一些迹象也给重新增长的唯品会敲响了警钟——重要股东高瓴资本正在减持唯品会。2020年8月，高瓴资本披露的2020年第二季度美股持仓情况显示，其减持了持有的唯品会156.77万股股份股票。而在高瓴资本2020年第四季度持仓数据中，已经找不到唯品会的名字。