导语: 这个品牌有多强势,即使是瑜伽圈外不熟悉品牌的人也会从各个渠道了解一二。一是它卖得非常贵,且极少打折,被誉为瑜伽界的「爱马仕」。一条运动高腰紧身裤在中国的零售价大约在750至1000元之间。这是什么概念?隔壁家的行业巨头Nike的紧身裤约为300至700元。二是它的确很受欢迎。

　　来源于：高级服装技术圈

　　这个品牌有多强势，即使是瑜伽圈外不熟悉品牌的人也会从各个渠道了解一二。

　　一是它卖得非常贵，且极少打折，被誉为瑜伽界的「爱马仕」。

　　一条运动高腰紧身裤在中国的零售价大约在750至1000元之间。这是什么概念？隔壁家的行业巨头Nike的紧身裤约为300至700元。

　　二是它的确很受欢迎。

　　即使一条瑜伽裤要卖到1000元，粉丝也疯狂为其高溢价买单；不仅是瑜伽馆，就连办公室、商场超市等等非运动场景都能看到它的身影，一度超越Nike、Adidas成为中产阶级新标配；从成立至今，几乎不请明星不打广告，都无法阻挡它成为各路明星出街私服以及「运动休闲风潮」的新代名词。

　　它，就是lululemon。

　　1998年成立，2007年上市，上市至今的十几年光景，其市值从最初的16亿美元上涨至400多亿美元，甚至一度把Adidas甩在后头，仅次于Nike，攀上运动休闲领域里的亚军位置。

　　这不得不让人讶异，在Nike、Adidas、Under Armour等大头盘踞之下，这样一家从瑜伽细分市场切入的小众品牌，到底靠什么实现弯道超车？又是如何将品牌变成了信仰，将消费者变成了信徒？

　　打败阿迪，让耐克害怕，它凭什么？

　　都说一个牛叉品牌的诞生，必然伴随着一个特立独行的创始人。

　　Lululemon也是一样，虽说专门为女性设计服装，但提出这个想法的人却是一个糟老头子。

　　起因是其创始人Chip Wilson在瑜伽课上看到女士们没有合适的瑜伽服饰。当时大多数人都穿棉质衣服来上课，有的甚至直接穿着舞蹈服就来了，但是这类材质的衣服其实根本不适合热汗运动场景。

　　正所谓哪里有需求，哪里就有市场。

　　做运动装备起家的Chip Wilson立马嗅到了新的商机，开始尝试以瑜伽这个小众市场作为切入点，并对市面上瑜伽服饰功能性上的缺陷加入科技元素作出改良，投身专门为女性低强度运动量身定制服装的市场，价格也是行业内的2-3倍。

　　于是他大量做线下调查，听各种学员吐槽瑜伽服的各种，什么不吸汗、速干性差，他都记在了小本本上，回家就复盘归纳做知识点，并尝试以瑜伽这个小众市场作为切入点。

　　奇普·威尔逊历经几次布料改良后，研发出了Lululemon第一款瑜伽裤。

　　一经推出，就安利给周围同事朋友使用，结果好评如潮。

　　首先是用料一绝。

　　经常出入健身房等场所的朋友一定都懂，穿着紧身运动裤不敢大幅度伸展，怕布料太薄，幅度稍大，某些身体部位就显得很尴尬。

　　而lulu使用的材质，它的厚度很弹力完全避免这一缺点。

　　其次是剪裁一绝。

　　瑜伽裤或者很多女性穿着的裤子，总是会因为裆部过紧出现骆驼趾的问题，而lulu专门增加厚度利用菱形内衬，解决了这个烦恼。

　　最后则是最为成功的一点，那就是颜值一绝。

　　lulu采用日本平锁式缝纫机，把缝线拉到外面，还能更加突出女性的臀腿曲线。

　　试想，这样的瑜伽裤谁不愿意穿在外面呢？

　　毕竟运动市场上，还没有专门针对女性的运动裤型。全是清一色的裤腿肥大、一眼看上去就是和男生无异。

　　但Lulu的出现，让女性训练装备变得既舒适又漂亮。

　　更是没想到，一条专业的瑜伽裤，居然能被当作时尚街拍的宠儿。

　　毕竟有颜值的瑜伽裤，实在太稀缺了，而lulu很聪明的填补了这一空白，后续在北美和加拿大一步步打开市场。

　　截至2020年年末，他们在全球坐拥521家门店，最新公布的财报显示，截至5月2日的三个月中，营收增长88%至12亿美元，超过市场普遍预期的11.3亿美元。

　　以一条瑜伽裤改变了一个行业，横空出世的lululenmon，就此名声大噪，跻身运动休闲领域的新巨头。

　　一条瑜伽裤卖900元，怎么还遭疯抢？

　　不可否认，Nike、Adidas通过全明星阵容收割流量与销量的战略是一大时代正确。但是有没有少花钱却能搞大钱的绝招？

　　lululemon说「有」。

　　它几乎不打广告，不签约流量明星，而是把瑜伽教练、甚至是消费者都纳入到自己的营销体系之中。也就是说，在一条瑜伽裤背后，有成百上千个专业领域内的KOL在最大程度地让你尝试，然后上瘾。

　　具体来说，lululemon一开始会专门设置「教育家」的职位。与普通推销员不同，「教育家」不仅深谙品牌价值观以及产品特性，还身兼物色「门店大使」的重任。

　　「门店大使」一般是瑜伽工作室的创始人或者运动达人。与Nike、Adidas动辄成百上千万的品牌代言费相比，lululemon给「门店大使」的回报就「吝啬」多了。

　　除了新品试穿+赠送之外，还额外提供专业摄影福利。不过，前提是这些照片都得免费作为品牌方的宣传物料。lululemon会把这些照片用于门店橱窗，以及ins、微信微博等社交媒体之上，以此营造自身的品牌社区文化。

　　虽然成本极低，但是lululemon却收获了极高的市场推广效应。一方面这群品牌大使都是社区内部的意见领袖，他们的消费选择对区域内的潜在顾客有着巨大的话语权；另一方面是对比明星滤镜，经由这群身边的普通人激发的信任感更有杀伤力。

　　根据官方数据，lululemon全球「门店大使」大约有1500名；与此同时，lululemon在全球瑜伽领域的顶级大师队伍里签约了9名「全球瑜伽大使」，进而在国际级的明星运动员里签约35名「精英大使」，三者共同构成lululemon的「品牌大使」队伍。

　　与其他零售商等着顾客上门的做法不同，lululemon这种「教育家+品牌大使+消费者」社群销售策略，直接跳过了经销商，不仅建立了客户对品牌的忠诚度，而且还赋予了其对定价、折扣和营销的更多控制权，最终在构建的营销闭环中独享利润。

　　这种社群销售策略在lululemon创立后的二十多年里，都被市场证明是成功的。

　　从2007年开始，lululemon开启了扩张之路，上市，收购纽约居家健身设备制造商Mirror，从最初的单一瑜伽领域延伸到覆盖跑步、骑行、训练、游泳、拳击等多种运动形式，扩展海外版图等等，成功撼动了Nike、Adidas的行业霸主地位。

　　足以见得，lululemon已经不单是一件商品，而是在贩卖一种有质感的生活理念。

　　就像是铂金包一样，是进入上流阶层的敲门包，而现在，一条价值900元的瑜伽裤也被赋予了同样的价值。

　　穿上它就在告诉所有人：我不仅有钱，还有时间管理身材。

　　这对于中产阶级来说，需要的正是这一份深藏功与名的低调。

　　无外乎，这三个奇葩营销点，精准的戳中了每个受众，也让lulu在自己的赛道上游刃有余。

　　Lululemon的成功，难以复制

　　Lulu这些年的发展，离不开互联网的红利期。

　　从2010年-2016年，涌起一大波不同领域的KOL，美食美妆、运动类达人等。B站和微博等平台，出现了许多优秀的内容作者。

　　与此同时，彼时有关女性运动类的服饰并没有大面积扎堆营销出现。lulu作为为数不多的其中之一，早先就尝到了KOL带来的甜头。

　　所谓赶的早不如赶的巧。

　　其次，lulu无法被复制的一个重要因素，那就是：增长缓慢。

　　这个缓慢是指在进入国际市场时，不会急于扩张，着眼于疯狂扩大门店，占据商圈中心地带。

　　Lululemon太精明了，它怎么做的呢？

　　当它要进入中国市场时，并不是为了扩张而扩张，而是做足了市场调查。

　　lulu看到了这块蛋糕，但他没有马上砸钱开店。

　　而是非常谨慎的迈着小步子，从2014年开始陆续在中国招募自己的团队，和本土的瑜伽馆、健身房保持合作关系，渗透到当地。

　　满打满算，进入中国也只有6年时间，截止2020年才开了55家店，和国内某些品牌开店速度相比，实在是弱爆了。

　　但我们看看它的增长速度，在2020第三季度财报中提到，国际收入增长了45%，其中，中国总销售额增长超过100%，并且预计中国门店在2021年将成为仅次于加拿大第二多的国家。

　　我们常说欲速则不达，lululemon算是学到精髓了。

　　结语：

　　在最后，还想提一点lululemon的一个小细节。

　　那就是极少打折，几乎很少有促销活动。

　　以至于有人说，贵是我的问题，不怪lululemon。

　　但刀哥担心，靠网红起家的Lululemon，当撕下这个标签后，又能走到何时？中产会买账，但不代表会持续买账。

　　等到那时，Lululemon还能笑得出来吗？