导语: 7月18号,随着韩束闪电放弃吴亦凡,一众品牌加入解约大军。7月19号,当所有目光都聚焦在还没表态的LV时,它终于按下了一个'临时'的暂停键。直到7月23号,挺了5天后的LV才意兴阑珊,在没有看到其要求的司法调查结果出来前,还是官宣了正式解约。

　　文章来源于:时趣研究院 ，作者:Heron

　　7月18号，随着韩束闪电放弃吴亦凡，一众品牌加入解约大军。

　　7月19号，当所有目光都聚焦在还没表态的LV时，它终于按下了一个“临时”的暂停键。

　　直到7月23号，挺了5天后的LV才意兴阑珊，在没有看到其要求的司法调查结果出来前，还是官宣了正式解约。

　　似乎一直在待价而沽的LV，这一步走的异常艰难。

　　所以，为什么LV要顶着压力熬到最后？

　　01 一次顶格代言

　　2018年10月底，LV官宣吴亦凡成为品牌代言人，开启了一段实至名归的非“凡”之旅。

　　旅程的开启，来自一条官宣代言微博。值得注意的是，这是该品牌在百年以来首次高调官宣的品牌代言人，微博转发超过200万次。

　　就连当初红极一时的范冰冰，在官宣时也是被品牌含蓄的称之为品牌缪斯。最终还是粉丝通过深扒时尚媒体Vogue中国的消息，才得知其成为品牌代言人。

　　而遥想范冰冰成为LV代言人的征程，足足花了有3年时间。

　　2012年范冰冰成为LV手袋代言人和品牌大使；2013年她为LV成衣和内衣分别拍摄两支广告。直到2014年，品牌才官宣其为“品牌缪斯”。

　　但吴亦凡在2018年的官宣时，却是其结束和巴宝莉合作后的无缝衔接，属于纯“空降”。这足以看出，LV当初有多么器重吴亦凡。而这份器重的背后，正是奢侈品在亚洲市场的巨大消费力。

　　根据投行杰富瑞的研究报告中显示，中国奢侈品消费从1995年到2015年，在20年内翻了7.8倍，并认为到2025年该数额将高达1650亿欧元。

　　贝恩数据则显示，2019年中国消费者在国内和国外的奢侈品购买占全球奢侈品消费的33％。随着全球旅游业的恢复，2021年中国消费者的奢侈品消费将继续增长20％。既占领全球奢侈品消费一半以上的市场。

　　再根据LVMH集团发布的2020年财报来看，其中亚洲市场贡献最大，中国市场自然是主力军。

　　据《精奢商业观察》分析，此举还代表着LV转向针对中国千禧一代和 Z 世代的营销。

　　如此看来，2018年高调官宣吴亦凡，是笃定中国年轻人在奢侈品市场的潜力，才给出的顶格动作。

　　而在传播层面，根据时趣洞察引擎的分析也能看到，吴亦凡几乎是品牌在社交传播中最有声量的词汇。

　　在声量和销量的引力下，LV当初就像举办了盛宴一般，以一个高调且顶格的开场，把新人迎近了门。

　　而品牌在见证其声量和销量的作用后，又因为舆论的一地狼藉而收场，显然这对挑选代言人极为严格的LV来说，是一个极为艰难的决策。

　　02 一次代言史打击

　　如果算上一个未被“正名”的范冰冰，LV近年来的两大顶流代言人都已经双双“翻车”。

　　而这些事件的背后，并不是因为市场元素，却都是在合作正当红的时候，因为明星的个人问题戛然而止。

　　这对LV来说，是一种打击。

　　根据时尚媒体的信息透露，要被LV这样的奢侈大牌选中，将经历一场非常艰难的“考验”。除了小到日常的穿着打扮要有意靠拢品牌外，能否连续多年参与品牌的各大秀场、登上广告，再到品牌挚友、品牌大使，都要经历极为漫长的“考察期”。

　　因为对明星来说，成为高奢品的合作伙伴，不仅仅看重合作能带来多少实际回报，而是高奢品牌的光环会反过来加持自己。要成为LV这样顶流品牌的代言人更是如此。

　　所以，当初LV官宣吴亦凡时，几乎代表了其通过了品牌最为严苛的审核，而史无前例的高调官宣，更是代表了品牌和代言人的形象、人设、名气、文化精神都紧紧捆绑。

　　这相比韩束等品牌来说，损失吴亦凡，将是一场重大的品牌事故，一次品牌代言历史的重要“打击”。

　　这点，我们还可以从LV的代言史中找到更多证据。

　　19世纪诞生的LV，一开始就和王室贵族紧紧捆绑。其第一代行李箱专为拿破仑三世生产的。而有了拿破仑这位超级KOL的加持，LV开始成为多国王室的选择。

　　回到近代，2007年，前苏联领导人戈尔巴乔夫落寞收场。但LV却抛来橄榄枝，邀请他为品牌拍摄一组广告。而画面中，一只陪伴他离开柏林墙的LV旅行包，象征着“非凡旅程”的意义。

　　2012年，拳王阿里拍摄了LV的“Core Values”系列广告。此时的阿里已经70岁，饱受帕金斯症折磨多年，给产品以厚重的“人生”隐喻。

　　2012年，拍了《教父》三部曲的大神级导演Francis Ford Coppola和他的女儿索菲亚也为“Core Values”系列拍摄了广告。

　　2010年，全世界顶级摄影家Annie Leibovitz携好友传奇舞蹈大师兼编舞家Mikhail Baryshnikov为LV拍摄广告。

　　从皇室贵族、国家领导人，再到顶级导演、摄影家、舞蹈家。LV在品牌代言人的选择上一直是高举高打。直到近年来开始走向“流量思维”，前有范冰冰，虚拟代言人雷霆，后有2018年高调官宣，却落魄收场的吴亦凡。

　　综上，LV最后一个放弃吴亦凡，与其说是在挣扎吴亦凡还能不能回来这件事，不如说是品牌在挣扎：该如何面对自己的高调开场，以及厚重的代言历史。

　　如今，奢侈品的“排他性”越来越微弱，在中国市场越来越倾向通过流量明星的加持，达到品牌声量与市场增长的目的。而年轻化、主流化、商业化的思路，正在和奢侈品牌的传统价值发生矛盾。从吴亦凡到近年来偶像频频塌方的事故，似乎也在警醒着流量为上的营销思维。

　　随着BV退出社交媒体之后，一些奢侈品牌似乎开始意识到这点，并正在努力找回“自己”，后续它们将如何选择，时有趣也会持续关注。