导语: 今年'双十一'已经落下帷幕,安踏创造了一串亮眼的成绩。仅在天猫平台就以近33.9亿元的总成交额力压长期霸榜第一的NIKE集团,首次问鼎'双十一'运动品类榜。旗下各品牌总成交额再创历史新高,同比大涨超60%达到46.5亿,'双十一'期间(11/1-11/11)平均日销超4亿。

　　来源于：大商品运营成长营

　　今年“双十一”已经落下帷幕，安踏创造了一串亮眼的成绩。

　　仅在天猫平台就以近33.9亿元的总成交额力压长期霸榜第一的NIKE集团，首次问鼎“双十一”运动品类榜。

　　旗下各品牌总成交额再创历史新高，同比大涨超60%达到46.5亿，“双十一”期间（11/1-11/11）平均日销超4亿。

　　“双十一”第一波期间，集团电商总计新增143万新会员，远超今年“6·18”全阶段新会员增量，部分品牌的会员增幅超过10%。

　　这些数字可能会打破很多人的认知，因为在去年双十一期间，根据第三方数据统计，在户外运动品类中，国外品牌占据8席。

　　一直以来，安踏集团都有着清晰的战略路线，即“单聚焦、多品牌、全渠道”。安踏集团框架下的所有品牌都有着优秀的“战绩”。但是安踏并没有止步，而是在“局部最优”的基础上寻找一个“全局最优解”。

　　据安踏体育对外披露的2021年中期业绩情况看，上半年安踏营收228.1亿元人民币，同比增长56%；净利润38.4亿元人民币，上年同期16.6亿元；毛利率同比提升6.4%，至63.2％。

　　安踏上半年228亿元营收，是361度的7.3倍，是李宁的2.2个倍。即便和国际巨头相比，同样不成多让已经超过阿迪达斯中国的182.98亿元人民币，同耐克中国的差距也显著缩小。

　　2021年三季度业绩，安踏品牌产品的零售金额与2020年同期比较录得10-20%低段的正增长，而与2019年同期比较录得10-20%中段的正增长。

　　2021年第三季度FILA品牌产品的零售金额（按零售价值计算），与2020年同期比较录得中单位数的正增长。所有其他品牌产品的零售金额（按零售价值计算），与2020年同期比较录得35-40%的正增长，而与2019年同期比较录得105-110%的正增长。

　　第三季度安踏旗下各品牌零售增长均普遍放缓，部分在于期间疫情曾一度反复，以及水灾等外部因素，去年下半年年基数相对更高，而更主要是受整体消费市场恢复未如预期的影响，国内第三季度各大运动品牌的销售增长均有所放缓。

　　更重要的是安踏仍然保持着高速增长，而两大国际巨头已经呈现颓势。

　　阿迪达斯发布 2021 年 Q2 财报，截至今年 6 月 30 日，虽其营收上涨 52% 至 50.77 亿欧元，净利润达 3.97 亿欧元，但是大中华区的收入同比大跌近 15.9% 至 10.03 亿欧元，成为其唯--个营收下降的地区，而其他市场都有强劲增长。

　　而耐克增长情况同样不理想。从3月31日至5月31日，耐克在大中华区的销售额为19亿美元，增长 17.4%，但排除汇率影响后增速仅 9%，远低于 2019 年同期增速 22%。

　　安踏的崛起无疑与国潮热截然分不开。近年来，国民民族自信心在不断增强，特别是成长于互联网一代的Z世代（95后）成为消费主力军，他们对中华传统文化有着深深的认同感和自豪感，乐于为国货品牌买单。

　　而这样的例子早已得到验证。根据发达国家的经验来看，一个国家在人均GDP超过1万美元后，都会在消费模式上产生一些转变，从消费趣味到消费倾向都会产生一番变革，其中格外突出的就是会产生一种文化自信，乐于为这个国家的文化产品来买单。

　　在这种大趋势下，国潮运动品牌普遍迎来发展良机。例如不久前，为河南捐款的鸿星尔克被一捐成名，被网友买断直播间。京东发布报告显示，鸿星尔克23日当日销售额甚至同比增长超52倍。

　　去年年初，安踏携手冬奥和故宫文创IP以清代吉服褂为灵感，并将故宫吉祥元素、冬奥会元素与新年元素相结合推出了「霸道」鞋款，吸引了众多年轻人的目光，安踏天猫旗舰店在开售11分钟后就售罄了。

　　随后在去年6月12日，安踏又与诗仙李白“合作”，发布了全新的李白系列，以李白的风骨为内核，为当代青年探寻自我寻找全新途径，同样备受年轻人的喜爱。

　　同时，刚刚过去的东京奥运会上，安踏为中国体育代表团打造的象征中国体育最高荣耀的领奖装备--“冠军龙服”成为备受关注的焦点之一。除了龙服之外，安踏为本届奥运会10支中国国家队打造了奥运装备。

　　而在宣传语上更是打出了“爱运动，中国有安踏”，更是准确地切中了国人的民族情怀。这都让安踏在本届奥运会中赚足了眼球，自然也会吸引用户去购买，带来实打实的销量增长。

　　而在当下DTC模式（Direct to Consumer即直面消费者）盛行的当下，安踏也在积极布局，并走在了行业的前列。

　　启动数字化转型、直面消费者，抓住快速变化的消费趋势、满足消费者多元化的需求、保持品牌与消费者的深度链接是安踏集团价值零售的关键。

　　从2020年下半年起，安踏全面推进数字化转型战略，通过DTC来实现“一个中心三个重塑”（以消费者为中心和人、货、场的重塑）。

　　形成了从产品开发、运营到营销的良性闭环，推动集团旗下各品牌由“知名品牌”向“至爱品牌”升级，与消费者形成“品牌共鸣”的深度链接。

　　未来五年，安踏集团要将线上业务占比提升超过40%，直面消费者业务占比提升到70%。

　　今年7月8日，安踏公布了安踏品牌未来5年战略目标及未来24个月快速增长“赢领计划LEAD TO WIN”，也重点突出DTC战略。

　　安踏提出：未来24个月，品牌计划使DTC在整体流水占比提升至70%，店效提升40%。

　　一方面进行渠道转型，引领核心渠道：线下巩固多层级优势渠道，并通过加大一至三线城市布局及增加入驻购物中心店数，提升主流渠道占比；同步加速线上发展，线上流水占比持续增长，年复合增长率超30%。

　　另一方面，推动全渠道货通，强化快返模式，加快商品周转。

　　为此，安踏计划未来24个月投入超4亿元用于强化数字化能力。一方面强化官网等自有媒体平台的运营及内容制作，优化每个消费者触点的旅程管理，增强消费者黏性；另一方面继续强化会员体系建设，提高会员体验的价值感，保持销售平台多样化。

　　到2025年，安踏计划实现有效会员数量翻倍至 1.2 亿。同时全面升级私域流量系统，推动线上线下快速融合，透过全员零售、门店直播、KOL种草等创新的营销手段来引流并提高成交率。

　　私域流量流水占比由现在的不足10%提升到20%以上，会员贡献率达到70%，会员复购率达到40%。通过数字化变革提升商品效率，未来24个月商品5个月售罄率提升至75%。