导语: 就连'抗周期'的消费、零售行业,同样也显露出疲态。上周,国家统计局公布了一系列宏观经济数据。其中,2021年12月份,社会消费品零售总额41269亿元,同比增长1.7%。2021年社会消费品零售总额440823亿元,扣除价格因素,比上年实际增长10.7%,但仅比2019年增长了1.4%(疫情前)。

　　来源：鲸商(ID：bizwhale)原创　　作者：李清乐

面对刚过去的2021年，很多人不禁感慨：“实在太难了！”新开始的2022年，大家都担心会更难。内卷、躺平似乎成为渗透每个行业的高频词。

　　就连“抗周期”的消费、零售行业，同样也显露出疲态。上周，国家统计局公布了一系列宏观经济数据。其中，2021年12月份，社会消费品零售总额41269亿元，同比增长1.7%。2021年社会消费品零售总额440823亿元，扣除价格因素，比上年实际增长10.7%，但仅比2019年增长了1.4%（疫情前）。

　　更让人充满担忧的是，过去一年我国人口净增长只有48万，出生率连续下跌，是60年来最低。当“年轻人不够用了”，市场活力也就不再。不贩卖焦虑，立足未来行业走向，我们不妨大胆来预测。

　　一、新消费新国货：后流量时代的“慢火熬”

　　过去一年，对于新消费、新国货的争议很多。主要因为去年7月份开始，该赛道的资本“倒春寒”提前到来，不仅让媒体风评急转，唱衰的声音也不绝于耳。这类话题的解答，鲸商在行业风头正旺时，曾撰文提到《这是“新消费”最 好的时代与最坏的时代》，而行业质疑声不断时，我们又以《这届双11给出了答案：新消费是极具生命力的！》表明了态度。

　　未来，新消费国货将走向何方？又有哪些因素会直接影响这个赛道的发展？两个问题回答得准确，也就能看清新一年的行业风向。大环境，过去两年新消费品如雨后春笋般涌现，主要得益于直播/短视频平台的崛起，以及资本看到Z世代对国货的民族自信心提高，想抓住国货“平替”的机会，纷纷砸钱入局。

　　“流量红利+资本热潮”形成了风口引力，引诱来的新消费创业者能力参差不齐，当短视频/直播平台的用户增长即将见顶，流量成本水涨船高；当流量红利不再，互联网监管收紧，头部直播达人带新品效率变低时，加之疫情影响，消费市场增长乏力；加之投资人多抱以T MT行业的业绩增速预期，对待新消费项目形成落差，也让新消费陷入了当前尴尬境地。

　　步入“后流量时代”，细分品类的创新一定是以市场为需求导向的“去伪存真”。过去以来流量红利窗口的“卖货思维”并非真正的“品牌思维”。爆款之后，没有复购，没有线下渠道的多场景触达，所处品类和品牌没有在消费心中建立“第一认知”，就不可能有未来。抓住上一波流量红利的新锐品牌，完成了从0到1，但难的是1到10，背后更考验供应链、有效全渠道、精细化运营的综合能力。

　　未来能熬出头的消费品，本身是要具备盈 利能力，而且有复购的基础，最起码要做好“熬”5-8年的周期准备。面对单品增长瓶颈难以突破，“卖身”相应领域的产业龙头，借势发展也是一种不错的选择。

　　二、新餐饮连锁加速：大店小店化，正餐休闲化

　　线上生意不好做，那线下更不好做了？疫情反复的阴霾笼罩，的确让线下消费陷入窘境，餐饮难以“独善其身”。按照国家统计局公布数据，2019年全年餐饮消费总额分为46721亿元，而在2020年出现了负增长，为39627亿元，到2021年这个数值为46895亿元，仅比两年前增长了174亿元。

　　海底捞也扛不住了，去年关店300多家；茶颜悦色也顶不住关店，同时内部管理冲突爆发；主打健康轻食的现象级餐厅“新元素”，也宣告了破产。即便餐饮行业市场尚未恢复元气，但好在有一些好消息给餐饮人带来一丝曙光，那就是去年在新中式糕点、中式餐饮面食等细分赛道，不仅受到了资本青睐，也保持着逆势扩张势头。

　　所以在后疫情时代，新餐饮呈现“大店小店化，正餐休闲化”趋势，展开而言就是过去大店高客单的改善型餐饮，正在向丰富多元的地方特色小吃，与低客单“刚需”正餐结合，不依赖厨师的小店模式爆发。而这部分市场过去是街边摊、夫妻老婆店为主力军，未来会有更多高学历、高专业化技能的玩家，杀入市场。

　　鲸商认为，餐饮的内卷加剧，走向细分专业化。一方面，中国餐饮的连锁率只有17%，远低于美国的61%、日本的53%，可见洗牌专业化提升的空间巨大。另一方面，西式餐饮不再是年轻人追逐的主流，我们的“胃”更能被中华美食的文化唤醒，主食赛道不用培养，地方特色小吃中，围绕“ 酸、（麻）辣、甜”等重口味、成瘾性强的细分赛道，仍有爆发潜力。

　　而保 障餐饮品牌化的基础建设日趋成熟，体现在“预制菜”的供应链细分产业发展壮大，让小店模式不受厨师限制，中央厨房标准化程度提高，然后品牌又借助短视频加速招商加盟，对外不只是输出品牌，更是线上（外卖）线下（服务）的综合运营能力的比拼。

　　三、直播电商：品牌自播，产地直播，细水长流

　　疫情的到来，加速了直播电商的发展。回顾过去两年，淘宝直播把直播权限从定向邀约，向全商家开放，不过微娅、李佳琦却占据了绝 对流量优势。京东、拼多多并未把直播剥离出来大肆渲染，而是作为商家店铺运营标配持续迭代。商家摸索、讨论最多的反而是抖音、快手，两家从短视频/直播切入的新平台，电商对于他们商业化的战略价值之大，不言而喻。

　　简单总结下，过去两年短视频平台切入直播电商的规律：2020年，平台希望把短视频用户转化成看直播的习惯，并接受直播带货的形式，当时考核指标中侧重停留、互动、点击，打法上简单粗暴——发红包、截屏抽奖、憋单，就能拿到流量。2021年，平台希望加速养成用户购物习惯，考核指标中对UV、转化率提出了要求，打法上从低价引流、集合链接拿流量，到密集成交和付费拉流。

　　到了2022年，平台流量已经增长乏力了，不要再指望免费的自然流量，“投产比”的能力更为直观。平台也希望达人深耕某一领域、某一群粉丝，现在算法中的涨粉率加进来了，这个时候的打法，更需要人设去打，混合联爆、付费起号，这种方式需要更专业的团队，包括主播、运营（场控）、投放，必须有一定量的资金。因此，品牌自播更具实力、持久力。

　　2021年，监管层面对直播行业乱象的整治力度明显加强。上半年《网络直播营销管理办法（试行）》的出台，下半年对微娅、雪梨、张庭等头部大V的偷税漏税打击，一时掀起补税潮。同样，平台也加大了对直播带货的整治力度，比如过去诱导做任务、抽奖下单的方法，已被明令禁止。

　　值得注意的是，平台也会积极响应国家“共同富裕”的号召，把流量倾斜给一些具备供应链或产地资源的中小商家，让整个生态更健康。而过去短视频平台一直把直播电商的流量占比控制在20%—30%之内，不愿意过度商业化、营销化损害用户体验，因此未来商家也要更重视短视频的回归！把引流内容回归短视频，回归到商品种草，以及更有趣的人设内容方向上去。

　　四、电商新格局：“稳”字当头，差异共荣

　　过去一年，互联网“反垄断”靴子落地，阿里、美团、腾讯等公司都遭受不同程度的处罚。年底时，腾讯减持京东，阿里更改优酷持股主体，变为间接持股，字节跳动拆分战略投资部等举措，无一不反映了大厂响应国家“防止资本无序扩张”的规定，曾经的某巨头系创业公司的站队江湖，将成为历史。

　　政府一系列强监管手腕下来，国内所有互联网公司市值几乎在缩水30%—70%，好在对商家而言，再也不用担心“二选一”的束缚了。尽管说“消费互联网”的大局已定，但并不妨碍各电商巨头间的明争暗斗。

　　美团在本地生活（服务电商），虽然会遭到抖音的一些冲击，但整体上仍能保持“一枝独秀”的状态，对它而言除了外卖，“同城零售”会是主战场，下文再做展开。在实物电商方面，不可否认昔日“霸主”阿里受到了来自新老势力的挑战，但其实各电商之间也存在博弈关系，并非只针对阿里，只是阿里过去布局大，而形成的对抗面广。

　　事实上，能形成一定气候的电商平台，都是为用户提供了特定的价值、满足了一定需求，并非“零和游戏”，当然互联网的马太效应很难扭转。放到整个大盘中，2021年实物在线零售消费总额占比约24.5%，比2019年增长了4%，但同比增速已由两年前的19.5%，降低到了12%，由此可见电商仍处于做大“蛋糕”的阶段。

　　当生育率低下、用户增长停滞，人均可支配收入增长非常有限，那才是分“蛋糕”最残酷的时刻，所以当前各平台还会加速跑马圈地。处于流量上游的“抖快”，一方面还会加速供应链体系的完善，另一方面把内容和商业化做好平衡的同时，在跨境领域开辟新战场。向“外卷”的同样还有阿里，不仅如此它还会继续巩固提升消费品品牌端的势能。

　　拼多多没任何股票回购计划，足见其在资本市场的“佛系”，业务端也将一直保持“克制、本分”姿态，专注农业，从过去下沉用户增长，向拉伸客单增长发力。京东将持续保持“稳”的状态，在供应链深度上提效率，在用户交付体验上提口碑，强化自营的品质壁垒。他们背后，微信其实一直是“躺赢”的存在，仅2020年小程序GMV就超过了1.6万亿。

　　五、私域深化：专注主战场，自建体系

　　流量的算法时代，分发机制的效率明显提升，但不能让商家直接“得人心”，私域则在用户存量时代的价值日益凸显。互联网行业有个不成文的“二八定律”，20%的用户，创造了80%的利 润。把有限的资源、精力，投入筛选的少部分优质用户中，创造更多、更可持续的利 润，无可厚非。

　　以粉丝营销见长的小米，最近一则新闻颇有深意：小米旗下的新国货会员制电商平台有品有鱼宣布，将于2022年3月17日10时终止运营，届时将无法访问有品有鱼App及小程序。因而，“私域经营”不能简单地理解为“粉丝经济”或“品牌会员”，也不是很容易就能驾驭的能力。

　　因此，各社交平台、电商平台、直播/短视频平台纷纷入局，升级迭代自己的私域产品体系，试图改变过去经营者“摸着石头过河”的情况。前段时间，鲸商通过撰写《2021快手私域经营白皮书》的项目，结合此前对微信生态私域案例的研究，有了自己视角的理解。

　　我们认为，私域不仅是商家可直接建联、可自我支配的品牌“私有资产”，更是用户与品牌情感共鸣、价值认同、服务增值的ID联结。私信、社群只是一些表现形态，复购、裂变也只是一些运营结果，私域经营已是商家不可或缺的持续经营能力。就目前平台工具属性的完备体系及平台属性来说，主阵地也主要在微信、快手。

　　微信公众号、视频号、服务号、企业号，号称微信私域产品的“黄金四角”，在朋友圈、搜一搜等组合拳的加持下，给品牌提供了增长“内动能”，如果只是狭隘地把私域理解为“微商”的复兴，那注定很难做好。快手私域则是图片社区DNA转型直播/短视频平台的产物，最 大特色是“关注页”的渗透率高达70%，有确定性的私域流量，好内容、持续更新是保 障。

　　具体方法论本文不做详细展开，可以肯定的是，商家要根据自身是否有线下渠道 场景、何种品类属性、服务的关键节点等因素，选择更适合自己的平台，匹配对应资源，搭建私域经营体系，而且抱有“长期主义的心态”去迭代。

　　六、同城零售：平台看“美拼”，自营得做重

　　更多人听到的是“社区团购”，本质上都是生鲜电商的衍生业态，一个5万规模的刚需市场，继图书、电子、服饰、母婴之后最难啃的“骨头”。小到地方微商小站，大到互联网巨头，纷纷亲自下场。2020年疫情爆发后，各地封城那段时间，曾靠“无接触”配送交付催熟了社区团购，让原本已陷入窘境的社区团购大军，找到转机。

　　然而，在滴滴橙心优选、美团优选、多多买菜、阿里淘菜菜、京东京喜拼拼相继加码火拼，抢夺团长、产地供应链，大打价格战之际，监管部门及时出手，反对资本无序扩张、反对低价倾销，而出台“九不得”政策规范市场竞争。巨头们也做了战略调整，不提社区团购而提“同城零售”。资本对该赛道的热情，突然降至冰点。过去一年，行业洗牌加速，随着食享会、同程生活这些曾获得资本青睐的“第三梯队”玩家倒下，行业竞争格局愈加向头部平台倾斜。

　　一直困扰生鲜玩家的问题是，供应链品质不稳定，仓储配送损耗大，价格战难盈 利，用户和团长忠诚度低，羊毛党多，复 购率低。以自营为主的每日优鲜、叮咚买菜，在后端把控力相对有优势，但在前端获客上，也容易遇到天花板，要不然他们会积极涌入美团、饿了么等外卖平台？虽然二者去年相继完成了上市，但“前置仓模式之争”一直没有定论。

　　鲸商认为前置仓未来“后劲”主要来自三方面：一是技术、营销的投入，带来订单密度的提高，履约效率、转化与复购的提升，从而实现规模且经济；二是不固守现有的前置仓模式，小步迭代创新，精细化运营，渗透和触达更广大的消费群体；三是源头供应链能力加强，渠道产品差异化经营，融入前置仓“指数模型”的增长轨迹。

　　但这都是理性状态。在餐饮行业，纯外卖店的模式，选址遵循“一 流的商圈，二流的店铺”，但除了一些特殊品类能有纯线上的毛利空间生存，大部分都解决不了流量成本上升，订单增加后的交付成本上升，最后关门大吉。完全依靠生鲜前置仓模式也会面临类似的问题。2021年，这个现象会愈加显现。

　　所以，我们对同城零售未来的判断：生鲜品类切入，留存复购拉升，带动高利 润品类交易；平台方面，美团地域前端渗透能力，拼多多后端产地供应链深度，是主要玩家；垂直自营公司，走向前店后仓的重资产模式，有门店自然客流转化及品牌输出，而且对坪效提高会提出新要求；或转型B端生鲜供应链服务，峰回路转。

　　七、线下零售：区域洗牌加速，加码渠道自有品牌

　　人、货、场的重构，过去一直是业内探讨新零售转型的基调，零售数字化的确也是围绕这三大要素进行的。当疫情来袭，线下零售谋求线上突围，基于LBS的同城零售相得益彰，然而结果并没达到理性状态。

　　拿超市大卖场来说，13家上市企业目前公布的2021年前三季度财报中，8家出现了营收下滑，11家出现了净利 润率两位数以上的下滑，其中6家出现了亏损，首当其冲的是永辉，亏损高达21.78亿元。很大程度是受到新租赁准则、社区团购等因素的影响，这也对传统商超的采销模式、运营体系提出了革新要求。

　　小业态中的便利店，行业加速整合。去年，广东天福便利店与好伴便利店的200多家店，后者是南怀化当地最 大便利店连锁企业，而后双方重组成了“怀化好伴天福商业有限责任公司”，天福占股60%，好伴占股40%，双方基于广东、湖南市场，向广西、江西、福建等地区进军。同年，深圳天虹把旗下200多家便利店“天虹微喔”的股权转让罗森（广东）。

　　未来，全国性连锁品牌便利店在一二线城市的洗牌会加速，而低线下沉市场的区域便利店品牌也将加快整合步伐，曾经的夫妻老婆店增加社区服务功能的显现更为明显，比如：快递寄取、宠物寄养等。连锁化的便利店，借助供应链优势，在区域市场差异化选品走“精品”路线的同时，还会加大自有品牌商品的比重，来自中国连锁经营协会的数据显示，该方向增速在2020年为23%。

　　对于购物中心这类shopping mall业态，在品牌体验店、娱乐服务、餐饮消费权重仍会持续提高，后疫情时代年轻人也将回归线下消费。

　　八、跨境电商：向外“内卷”的破局时刻

　　海关总署统计数据显示，2021年我国跨境电商进出口1.98万亿元，增长15%；出口1.44万亿元，增长24.5%。进口，无论是每年一届的进博会，还是增设综合保税区，都能看到国家对外开放的决心，京东全球购、天猫国际+考拉等电商平台都是受益者。出口，B2B的1688国际站，B2C的速卖通、亚马逊、Wish、Fanno，独立站还有现象级出海品牌“Shein”，可谓“条条道路通罗马”。

　　全球疫情当下，中国跨境电商能逆势上行，得益于中国是全世界***具备全产业链能力的国家，“中国制造”名扬海外，我们能有效控制疫情复产复工，让跨境电商商家吃到了这一波时代红利。然而，去年面对全球原材料上涨、运费翻倍、限电限产能的情况下，绝大部分外贸商家营收有所增长，但随着经营成本的上升，净利 润甚至出现了下滑。这也直接反映了，我们的出口商品品牌溢价低，多数是“薄利多销”路线。

　　如此循环，我们的外贸也陷入“内卷”，价格战、故意抢注商标、恶意差评、大量下单，再批量退单等恶搞事件层出不穷。仅去年上半年，亚马逊就接连封店3000多个卖家。2020年亚马逊头部卖家中42%为中国卖家，由于各国法律、文化、商业习惯不同，企业在出海时也会碰到各种风 险与挑战。

　　未来，跨境电商平台通过培训或监测，强化卖家合规经营意识，卖家也会更重视经营的合规性与精细化运营，并在TikTok等平台复制国内直播电商的路径，抓住新的流量红利窗口。但长远来看，全球疫情的逐渐稳定，其他国家复产复工，海运费用下调，都会倒逼我们的国货出海摆脱低价值输出，往品牌高溢价转型，当然这不是一两年内就能实现的。

　　九、物流格局：资本、技术加Buff，升级“点-线-面”

　　物流是整个商业流通环节，不可或缺的一环，保 障电商、消费行业发展的基础设施，相辅相成。2021年，对中国物流行业而言是具有历史意义的一年。12月8日，国家邮政局快递大数据平台实时监测数据显示，当年我国快递业务包裹数已达1000亿件，这是我国快递业务量首 次突破千亿级别。从百亿到千亿，中国快递仅用了7年的时间，自2014年超美国后，连续8年快递业务量稳居世界第一，对全球市场增长贡献率超50%。

　　随着监管介入，快递巨头间的博弈，也将过去的价格战，从“量”的争夺转变为“质”的较量新阶段。中国物流集团成立，京东物流、东航物流、满帮物流、顺丰同城等相继上市，极兔收购百世快递，与货拉拉、极智嘉等企业一道传出即将IPO的传闻。一方面，to C物流相继完成上市后，后端物流科技企业也引来上市潮，把劳动密集型行业再向科技效率、绿色环保（碳中和）提出新要求；另一方面，在to B物流供应链、干线物流等细分领域，资本积极入局，会拉开竞争差距。

　　中通、申通、圆通、韵达等多家公司去年9月宣布，将全网快递员派费每票上调0.1元，按日派单量300件计算，快递员全月无休派单可多获得每月900元薪资。由此可见，物流平台在追逐经济效应的同时，也要提高社会责任。如果同城物流是在需求场景丰富下的“内卷”市场，那么“一带一路”中以菜鸟“5美元10日达”的跨境物流应该是“外卷”战场。

　　十、返乡创业：短视频拉低门槛，九死一生

　　“大基建时代”还未结束，国家不是还在推进城镇化进程，为何现在又鼓励乡村振兴、返乡创业了呢？先看过去10年，我国城镇化率已由49%提升至63.89%，城镇常住人口规模已超过9亿。城镇化是工业聚集的时代产物，现代文明的载体，但“三农”问题在我国国情中一直处于重要战略地位，当我国在2020年完成了“小康”目标，乡村振兴承接了下一个百年计划。

　　并非口号，新农人、新农业、新农村的建设，是借助科技、互联网的力量，把“一二三”产业进行融合，既有现代农业的高产，又有传统农业的地域特色，还有现代旅游休闲业的结合，在原来追逐经济效应的同时，产品的有机、健康的绿色标准也在提高。社会价值方面，能提升就业率、实现共同富裕，保护非遗文化产业，甚至提高生育率方面都有重要意义。

　　那我国农业现代化水平处于何种水平？2020年全国农作物耕种收综合机械化率达71.25%；畜牧 养殖、水产养殖、农产品初加工、设施农业等产业机械化率分别达到35.79%、31.66%、39.19%、40.53%。每项指标，几乎每年都在保持1%的速度增长。在农业现代化、规模化创业方面，对资金实力、技术能力、地理条件都有高门槛。

　　但对于普通人而言，要返乡实现“大众创业”，捷径还在+互联网。相应的，抖音、快手等短视频/直播平台也相继推出了返乡创业的流量扶持计划，鲸商曾在《“三农”，互联网最后的红利：张同学、李子柒不是“标准答案”》一文中进行了分析，后续我们又联系采访了一些返乡创业的年轻人，不能吃苦、耐不住寂寞的人进入，失败率极高，毕竟返乡创业不是快速积累财富的路径；三是要判断自己家乡是否具备农业经济基础，如果地域偏远、交通不便利、没有基础设施支撑，多半九死一生。