2020年1月8日，在由尚美生活集团举办的“品牌重构 破局寒冬| 2020下沉市场生机大会”上，尚美生活集团董事长马英尧以自己11年来的创业亲身经历，解开外界对下沉市场的认知偏差，分享做好“下沉生意”的不二心法。

下沉市场究竟长啥样？

这个问题可能众说纷纭，每个人的答案都不太一样。马英尧认为从品牌角度来说，可以用“大众品牌高端化，本地品牌山寨化”来理解。在一二线城市被认为是行业低端品牌的反而是小县城里的大牌，本地出产的东西则喜欢山寨高线城市的品牌和产品以获得当地客群的青睐。

从数据角度而言，根据国家民政部2017年统计，中国有334个地级行政区，2851个县级行政区，1355个县、21116个镇和9392个乡，三线以下城市占去了大半国土面积，这里的消费者已占据国家总比七成以上，GDP占全国总比59%，贡献了超三分之二的经济增速。得益于近年国家推进低线城市快速城镇化发展，下沉市场的消费增长己经超过一二线。

下沉市场的消费者喜欢什么？

“模仿、从众、便宜、头部效应更明显”是马英尧对下沉市场用户的特征总结。小镇青年喜欢向一二线城市看齐的产品品质，对全球化、连锁型的品牌和服务更有消费意愿。

下沉市场的生意好做吗？

首先要搞清楚下沉市场的竞争格局，除了大众品牌高端化，本地品牌山寨化，还有服务业个体化，賺钱的生意垄断化这些特点。

马英尧表示，根据他11年多的亲身经验，做好下沉市场的生意靠的就是“专注与专业”，专于一个行业，并且做深，方可制胜。

现在下沉市场已经到了2.0时代，这里有几个关键点：

1.品牌定位：定位精准是比一线城市品牌更好地本地化优化，本地化即是符合当地人认知喜好的，优化即是在现有的市场基础上做提升。

2.品类第一：下沉市场因为地域差异十分明显，所以要拥有差异化定位，在细分领域上更容易做到品类第一。

3.产品化：以一二线城市的标准来打磨设计，降低成本成为核心竞争力。

4.锁定用户：未来5年内的服务业，会员占比达不到50%的生意，都无法赚钱。

适宜投入下沉市场的资金额度

马英尧说道，30万以内的投资失败率达90%之高，200-400万的失败率在15%左右，再往上就要追加大量本金才能把风险控制在5%-10%。他分享了一个数据：近10年的观察，加盟尚美生活后的闭店率只有2.5% ，对应的投资区间在200-400万。

他还指出下沉市场也有不能碰的生意，比如需要教育市场的新模式，综合业态店、跨界，互联网金融，综合养老服务，以及投资回报高于50%的任何生意。

砥砺前行，期待尚美下一个辉煌10年

一个品牌能在下沉市场做到十一年不败，和准确的品牌定位、管理体系、会员体系都脱不开关系。十一来，尚美生活一直专精于三线以下城市的消费客群，可以说是和下沉市场一同成长到今天。

马英尧说，“何为生机？就是彼此共生的关系，长期主义的胜利，良性增长的复利，规模效应的扩张。2010年的时候，我们就说过要成为中国前十的酒店集团，那时几乎没有多少人相信会有梦想成真的一天。未来，尚美的目标是：一个县城5家店，一个区10家店，十年后全球5万家店，进入酒店行业中的世界前五。”

数据来源：

1. 北京华夏佰强旅游咨询 《2019全国县域旅游研究报告》

2. 《2018年国民经济和社会发展统计公报》

3. 中华人民共和国民政部《中华人民共和国行政区划统计表》（2017.12.31）

4. 第六次全国人口普查数据

5. 尚美生活集团后台数据