[摘要] “高端”意味着“高价”。2017年飞鹤披露的招股书显示，“超高端星飞帆”三阶段奶粉建议零售价分别为473元、396元、396元；到了2019年的招股书中，这一产品的建议零售价则分别上涨至为527元、440元、440元。

文/时代财经 王言

来源：视觉中国

“现在的国产奶粉怎么还比进口奶粉贵？”刚生完二胎的王梅站在甘肃省清水县的一家母婴店里，不停地感慨自己已经有点买不起国产奶粉了。

她发现，一罐不到一千克的国产奶粉，除了君乐宝、金领冠等在200元（人民币，下同）左右外，像飞鹤、澳优这类品牌可以卖到400元左右。尽管在当地也属于收入比较稳定且还不错的阶层，但她仍然难以接受用这样的价格购买一罐国产奶粉。

事实上，在三聚氰胺事件过去10年后，国产奶粉重新洗牌，渐有抬头之势。据尼尔森数据于2019年3月公布的《2018年中国婴幼儿配方奶粉市场环境洞察》报告，2018年国产奶粉市场份额从2017年的40.7%上升至43.7%，销售额增速从2017年的14.5%上升至21.1%。

奶粉企业方面也是动作频频。今年7月，君乐宝从蒙牛“赎身”，获得单飞机会，飞鹤也在阔别资本市场6年之久后，即将于本月13号正式登陆港交所。

谁在购买国产奶粉？

像王梅这样的年轻妈妈并不算是个例。随着购买力的提升，城镇消费者已经成为国内婴幼儿奶粉的主力。根据国家卫健委的数据，目前国内0至3岁婴幼儿中约有450万位于一线城市，540万位于二线城市，3800万位于一二线以下的城市。

除此之外，母婴行业进入“二孩时代”后用户下沉明显，90后城、镇、乡、村用户成为母婴人群主力。调查显示，在母婴用户的销售金额中，有49%来自低线城市。这意味着，包括婴幼儿奶粉在内的婴童市场正在向三线和更低线市场转移。

咨询公司凯度消费指数在去年发布的《掘金下线城市婴儿市场》报告称，中小城市的父母并不是天然就倾向低端的品牌，他们的购买价格与“上线”父母差别不大，尤其在奶粉和辅食营养品方面，基本和上线城市相同。

在奶粉方面，他们更偏爱本土高端品牌，如排名第一的飞鹤奶粉，其飞帆系列是下线市场上高端奶粉销售金额排第一的奶粉品牌。这个系列在非一二线城市的均价在376元/公斤，而其高端品牌星飞帆的1段奶粉的单位价格更是达到了526元/公斤，高于对应的外资品牌，如惠氏启赋（398元/公斤）和雅培菁挚有机（466元/公斤）的单位价格。

品牌商各显神通

除了奶粉消费市场的转移以及“小镇青年”消费力和观念的提升，奶粉品牌对于这一趋势的感知和自己做出的决策也同样决定了他们在市场中的表现。

乳业分析师宋亮在11月7日接受时代财经采访时表示，飞鹤拥有着超过3000人的消费者教育团队和13000至15000名导购，这个体系在全国来说是人数最多的。“这些人员深入市场不断与消费者沟通，告诉他们飞鹤奶粉的优点在哪里。与此同时，他们甚至还会到消费者家中调研，了解近期消费趋势，这也是其他大品牌做不到的。”

一边是本土厂家身体力行，投身消费市场，花大功夫向消费者贯彻其产品理念，另一边也伴随着本土厂家不计成本的品牌宣传。

时代财经梳理发现，早在2017年，合生元就邀请影帝刘烨为其代言，此后又相继邀请了法国影后朱丽叶·比诺什、世界顶级超模米兰达·可儿作为产品代言人；2018年，飞鹤和君乐宝也分别邀请了章子怡与田亮作为代言人。到了今年，佳贝艾特邀请黄磊为其羊奶粉代言、雅培邀请跳水冠军吴敏霞为恩美力代言、君乐宝又签下来了易建联代言自己旗下的至臻奶粉。

从代言人的咖位也可以窥见，上述品牌纷纷走在了行业前列，其品牌的投入与业绩的增长成正比。根据各厂家的数据，飞鹤在2018年的营业收入为103.9亿元，同比增长76.5%；君乐宝也从2017年的25亿元增加到2018年的52亿元；健合集团2018年在中国婴幼儿配方奶粉的业务增长了21.3%达45.1亿元。

不过，在厂家加大品牌投入的同时，矛盾之处又在于，这一动作也会给企业带来更高的成本。

以飞鹤为例，作为国产品牌，飞鹤坚持发展高端品牌，其产品售价一直处在国内品牌的“金字塔”尖。而高端产品的增长，则是建立在巨额的销售费用支出上。

招股书显示，2017年至2019年前3月，飞鹤的销售及经销开支分别达到21.39亿元、36.61亿元和6.65亿元，占其营收总额的比例分别为36.33%、35.23%和24.13%。换言之，飞鹤每卖出100元的产品，就有约三分之一的收入用于销售投入上。

“现在整个行业的品牌教育和地推费用都在高涨，很多国内企业已经拿不出来了，只有一些大品牌还能够撑下来，”宋亮说。

与高额的销售费用形成鲜明对比的，是飞鹤可以忽略不计的研发费用。根据招股书，2016年至2019年前三月飞鹤的研发成本分别为0.14亿元、0.15亿、1.09亿元和0.3亿元。以其营业收入计算，上述时间段飞鹤研发投入占营收的比例分别只有0.37%、0.26%、1.05%和1.09%。

高端化成趋势

与邀请名人参与品牌代言密不可分的，是国内奶粉品牌对于高端产品的热情追逐。上述代言人所代言的产品也几乎以高端、超高端的有机奶粉和羊奶粉为主。

2015年，飞鹤砍掉了低端产品，聚焦明星产品。根据其招股书，截至2018年，飞鹤高端产品的销售额约为66.58亿，占总营收的64.1%。同期，普通产品的销售额为25.42亿，占总营收的24.4%。

“高端”意味着“高价”。2017年飞鹤披露的招股书显示，“超高端星飞帆”三阶段奶粉建议零售价分别为473元、396元、396元；到了2019年的招股书中，这一产品的建议零售价则分别上涨至为527元、440元、440元。

高端化也让企业收益颇丰。2016年至2018年，飞鹤毛利率逐年攀升，分别为54.6%、64.4%、67.5%；净利润从4亿增长至22.42亿，增长552%。这为飞鹤在资本市场“讲故事”带来了助益。

乳业专家王丁棉认为，以中低端市场为主的格局正在发生变化，市场已呈现出以中高端奶粉为主，低端市场不断萎缩的局面。从过去中低端占市场55%的份额下降到目前的45%左右，而高端和超高端加起来的份额占到了55%，其中超高端市场有20至30%的增速。而在价格上，原来350元/罐的高端奶粉，其售价已上调至400元左右。

事实上，不管是羊奶粉还是有机奶粉均呈迅速增长态势。尼尔森的数据显示，合生元与旗下有机品牌Healthy Times高端、超高端系列销售额2018年同比增长171.8%。；佳贝艾特羊奶粉今年上半年同比增长45.3%；飞鹤超高端奶粉从2016至2018年，复合年增长率达168%。

而从整个细分品类的行业数据来看，在2012至2017的五年中，中国的增长率则达到32%，是全球平均增长率的4.85倍，婴幼儿有机奶粉的销售额在整体婴幼儿有机食品中占比达到56.9%，越来越多消费者热衷购买有机奶粉。而羊奶粉，未来三年每年的复合增长率预计不会低于30%，到2020年有望达到100亿元的市场规模。

与国际大牌的较量

国产奶粉对于高端产品的日益重视，也无可避免地切分了外资品牌的蛋糕，这无疑将双方的竞争摆到了台面上。

目前一些外资品牌也开始纷纷加大下沉渠道的力度。全球第五大乳企荷兰皇家菲仕兰此前就宣布，抢占四、五线市场是公司今后开拓中国市场的重要手段。根据其官方数据，在公司目前合作的4000多家位于中国境内的母婴店中，有60%是来自乡镇，他们贡献了公司在华50%的销售额。美赞臣也对外宣布，将通过全渠道的方式进一步扩大美赞臣奶粉在中国市场的影响，其中的重要举措之一就是发力中国三、四线市场。

除此之外，上述品牌都提及的母婴店等渠道的建设，也成为企业方面拓展业务的重点：一方面，低线城市新生儿所占比例不断增加；另一方面，这一市场相对分散，品牌商的常规销售体系无法对此快速兼顾和覆盖，线下母婴店作为经销商兼重要销售渠道的角色就显得尤为重要。

在渠道方面，飞鹤属于佼佼者。据其招股书披露，飞鹤目前拥有1228家经销商、668家零售商和109000个零售点。同时，他们还与拥有五年以上资质的十大个体经销商在山东及河南等省份建立了大量农村销售网络。这些地域由于缺少渠道，接触不到进口奶粉，而飞鹤通过常年建立的品牌形象，致使这些地区对其产品需求旺盛。

不过，庞大的经销渠道也带给飞鹤不少弊病。一方面，目前飞鹤的销售渠道较为单一，主要还是通过传统分销网络进行销售。从2016年至2018年，公司乳制品总收益的77.6%、76.7%和72.0%来自经销商，存在过度依赖经销商的现象。另一方面，母婴店经销商们在品牌商营收不断增长之时并没获取到更高额的利润，双方之间的关系开始变得微妙。

有奶粉经销商在11月6日对时代财经吐槽说，自己有计划放弃飞鹤的代理权，因为在代理产品年营收为1000万元的情况下，结算后的净利润还不到50万。除此之外，从去年开始，飞鹤就存在向经销商大量压货，加大经销商资金压力的情况。今年5月，北京商报等媒体也披露，飞鹤产品在经销商渠道的毛利不足15%。

与此同时，尽管奶粉市场一片繁花似锦，但繁华之下，仍有不少问题需要面对。

咨询机构弗若斯特沙利文报告显示，受制于出生率的下滑，预计未来5年中国婴配粉市场的复合增长率将下降至3.8%。宋亮则告诉时代财经，目前国内奶粉供应仍然过剩，工厂开工率不足20%，企业的成本负担已不同于往日。