题图来源：东方IC

双十一，越来越像一场战役，尽管很多人最终还是会像完成仪式一样选择参战，但满减玩法越来越花哨，优惠计算越来越复杂的现象也引发了热议。

微博上，#为什么双十一越来越复杂#的话题在10月28日时，阅读突破6800万，讨论超过9500。而到了11月11日18点，这2项数据为7026万和9861。

就像微博话题所问的那样，双十一为什么会越来越复杂？

双十一为何越来越复杂

在经济学上，有个原理叫“价格歧视”。这个中性词的意思是差异化，即针对不同消费者采取不同价格，其本身并没有认同谁、鄙视谁，或打击谁的含义。

常见的“价格歧视”，分为三类。

第一类是，完全的价格歧视，对每一个消费者都收取不同的价格，比如人们常说的“大数据杀熟”。第二类是，对不同市场或不同的消费者群体收取不同的价格。比如，“老人凭老人卡免费，学生凭学生证半价”。还有一类是“非线性定价”，指的是提供不同数量、质量和价位的消费组合，让消费者自行选择，商品价格随购买量变化而变化，消费者付出的总价格和购买量之间，并不最终呈现成比例上升的“线性”关系。

双十一复杂满减玩法，对应的正是“非线性定价”。参与游戏的玩家，很大一部分是那些对时间不敏感，但对价格很敏感的消费者。他们也因此支付了一些额外成本，比如花在“看规则、抢红包、算数、交定金、熬夜秒杀、快递爆仓、半个月收不到货”等上的一系列时间成本。

再比如，为了在单品上省钱而凑单，消费者从“买必需品”逐渐放宽到买“一直想买的”，再到“买了或许用得上”，直到“管它有没有用，看它便宜我就买”最终买了一些平时用得并不多的商品。

而那些买东西对价格不那么敏感，更趋向于买自己需要的、怕麻烦的、不愿意等的消费者，在平时也愿意以原价下单。

“非线性定价”存在已久，只是随着营销方式的不断更新，双十一游戏整体越来越复杂。

如何做到“好货不贵”

尽管如此，仍有电商平台另辟蹊径，直接通过“简单粗暴”的折扣来参战。今年唯品会11.11大促中，消费者不用凑满减、不用领红包、不用计算优惠券，平台直接联合品牌方打折，让“学渣”也能过好11.11，而不用担心自己数字不好。

“品牌特卖”的服饰、美妆、体用、家居、母婴、保健/养生、数码等十一类的几千家大品牌，都参与了唯品会今年11.11大促。

其中，唯品会得以建立宽阔护城河的品类——服饰穿戴是大促发力的重点。比如，斯凯奇情侣款一脚蹬熊猫鞋原价699元，唯品会11.11价格为199元；爱慕蕾丝性感超薄杯内衣原价330元，唯品会11.11价格99元；斐乐女款潮流时尚拼色街头休闲篮球鞋原价1080元，唯品会11.11价格399元。

今年11.11数据显示，唯品会服饰穿戴类的护城河地位稳固，销量居于首位，当天售出商品最多的品类是靴子、针织衫、羽绒服。

除此之外，“暖冬焕新”购物专场，则为消费者提供各大品牌的应季新品好货；“大牌奥莱”专场，提供的是国际大牌、国产人气品牌的特卖；“最后疯抢”突出的是特卖的性价比。

这固然不是全网规模最大的电商GMV战绩，但对一家专注于特卖和服饰穿戴品类的电商平台来说，实属不易。

唯品会是如何做到的？

都说，零售的本质是“人货场”。不管技术如何革新零售行业，消费者对“好货不贵”的核心诉求并不会变。而特卖，或者折扣零售的价值在于，一方面帮助品牌销售库存商品，另一方面让消费者以更划算的价格获得品质商品，因此具备强对抗周期性。

全美最大的服装与日用品折扣百货公司是诞生于1976年的T.J.Maxx，其所属的TJX集团2019财年净销售额高达390亿美元，同比增长9%，目前在全球拥有超过4300家门店，并且仍在扩张。在美国经济大环境并不十分景气，梅西、西尔斯等一众传统百货萧条的背景下，T.J.Maxx成了一股清流。

中国广阔的国土面积和复杂多元的市场决定了，特卖不仅在时间上具有抗周期性，还在空间上有下沉纵深的机会。

因为一方面，一二线城市消费者因为生活成本在提高，价格敏感度也随之提高，愈发追求“买精不买贵”。

2019年上半年发布的《中国中产女性消费报告》显示，全国约7746万、约占整体女性人数11.3%的中产女性，对品牌和价格的敏感度最高，消费时最看重性价比和品质，常常通过碎片化信息和品牌特卖来接受品牌认知教育，了解更多的品牌。

《2017新中产男性消费报告》中的结论类似，从排在前十的几大品类上看，新中产男性花费最多的是男装，而最看重的同样是生活品质。

另外一方面，三四线及更下沉市场的用户，也处在从选购非品牌商品过渡到青睐品牌甚至知名品牌的阶段。特卖模式，正扮演着消费观念升级中的“变速箱”角色。

2019Q2财报，唯品会总订单数为1.478亿，同比增长33%。总活跃用户数达3310万人，同比增长11%。其中，首页疯抢、快抢频道通过好货和深度折扣销售占比30%，并贡献了大量新客。

特卖商业模式的核心，在于控货，控制采购成本，掌握议价能力。那么，唯品会又是如何做的？

在供给端，唯品会从上游与6000余家国内外知名品牌达成深度合作，缩短商品链路，减少层层代理的溢价，降低渠道成本。同时，唯品会还与品牌共同开发专供款，为品牌提供用户人群画像，帮助品牌了解其在电商上的客群特征，针对线上消费者的喜好，从价格段、折扣段、尺码、颜色、款式等方面，给予品牌建议。

对品牌来说，这不仅仅是单纯的流量分发，而是升级到更多的关注与品牌的协同增长，为品牌提供差异化定位，帮助这些品牌找到传统模式之外的第二条增长曲线。

对唯品会来说，这样的做法无疑加强了与品牌间的信任，获得了强供应链的供货体系。

品牌经常会在唯品会上做特卖，很多款式有惊喜低价，经常能在唯品会发现线下同款在打折，款式新且便宜。比如，一双明星同款NB新百伦情侣款复古减震耐磨跑步鞋，唯品会11.11价格为399元，而线下奥特莱斯店和原价均为999。

今年7月，唯品会以29亿元人民币现金全资收购从事线下特卖的杉杉商业，以进一步巩固在货源端的把控能力。

年轻一代在成长，消费诉求和偏好也在变化。根据《2018中国互联网消费生态大数据报告》，95后年轻一代对于品牌营销内容、情感传递的真实性尤为看中，他们希望无论在任何层面都呈现出简单的真实感。在观看影视、文学等内容时，他们经常提及的一个词就是“真实”，弹幕、评论中经常出现“内容过于真实”等话语。只有真实才能引发共鸣，在情感认同中触发为之付费、消费的行为。

针对这一点，在营销方面，唯品会没有复杂的玩法，直接深度折扣，为消费者免除一切复杂购物过程的诚意。除此之外，唯品会采取十重保障、品控九条等措施。从货源、质检、物流、售后等多个环节入手把控正品，保证正品和优质服务。

结语

过去十年，中国电商市场经历了多轮洗牌，很多垂直电商平台因为扩张品类而最终迷失了方向，甚至倒下。唯品会抵抗住了全品类综合电商巨头们三番四次冲击，也守住了自己的护城河，连续11年专注特卖，深耕服饰穿戴品类，用“简单诚实”的折扣方式，给用户提供高性价比和高品质的好货，确立了作为一个差异化电商平台的品牌形象。

正是这种长期主义和“诚实”的策略，让唯品会连续第27个季度盈利。

在2004年西科年会上，查理·芒格说——

当然，要了解自己的动机是很难的。但我愿意相信，就算这种经营方式并没有给我们带来许多经济上的好处，我们也会这样做好。而且每隔一段时间，我们就会有机会证明这一点。

但更多的时候，我们由于固守道德而赚到更多的钱。在我们看来，本杰明·富兰克林是对的。他并没有说诚实是最好的道德品质，他说诚实是最好的策略。

就像芒格说的，诚实是最好的策略，也是真正的长期主义，这个世界也在犒赏那些诚实的聪明人。