导读

外贸内销双双暴涨，恰逢全球监管收紧，改变行业格局的中国电子烟走到十字路口

深圳宝安区，一家生产电子烟的工厂。类似的电子烟上下游企业有1000多家。

文丨财新记者 孙良滋 图| 财新记者 梁莹菲

狂飙突进的中国电子烟，在11月1日被卡住了咽喉。

当日国家市场监督管理总局、国家烟草专卖局联合对外公布新规，电子烟线上售卖和广告营销被彻底全面禁止：销售网站和App关闭，电商平台下架，互联网广告下架。

这份名为《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通告》（下称《通告》）措辞严厉，称部分电子烟企业为盲目追求经济利益，通过互联网大肆宣传、推广和售卖电子烟，对未成年人身心健康造成巨大威胁。

野蛮生长

“去深圳三四个小时内就可以购买到烟具、烟油，包装出一个产品。”一家电子烟品牌销售代理告诉财新记者，小的电子烟生产厂商的订单门槛是1000件，出厂价只有几万元：“即使你没有任何电子烟经验，拿到产品打上Logo就成了品牌，可以直接去市场销售。”

中国的电子烟生产厂家已经向全球供货超过十年，但在电子设备厂商密集的宝安区，这些散兵游勇淹没在包括富士康、华为等知名品牌工厂里，毫不起眼。根据电子商会电子烟行业委员会的数据，2017年，中国电子烟企业总销售额为197亿元，其中出口额151亿元。同一年，富士康在深圳的产值为2290亿元，而中国烟草行业当年仅税收已经超过万亿元。

电子烟属于新型烟草制品，产品主要由烟杆和含有尼古丁的烟弹组成。其原理是，通过气流感应技术，电加热尼古丁烟油（由提纯的尼古丁液体和各种添加剂合成），令用户无需吞云吐雾，就可吸入尼古丁。

监管风暴已至

中国监管对市场的调研比市场想象的要早。2018年春，国家审计署开始了第一轮调研。摸底的内容包括行业规模、增长速度、内外销比率，以及相关的税收和创汇情况、产业链厂家和从业人员数据。

紧接着，国家烟草专卖局也奔赴深圳。这一次，调研的内容更细：产品品质、原料来源、生产程序、检测方式、研发情况、现有技术，等等。此外，商务部和国家市场监管总局也关注了电子烟。

迄今，各部委对行业的调研摸底结果尚未对公众开放。但在2018年12月，电子烟行业委员会发布的数据显示，2018年中国电子烟生产企业总销售额已由2017年的196.9亿元增至337.5亿元，其中出口额约为287亿元。截至2018年8月，全球电子烟专利数共约2.6万件，87%为中国发明。

品牌拼什么？

上游的问题不能阻止下游品牌疯狂涌入。2015年，Juul研发出尼古丁盐之后，通过技术驱动，在美国的市场占有率迅速由2%增长至75%。

Juul的示范效应，立即引发了中国品牌商的模仿热潮。不过，后者却难言技术创新，其最主要的精力在于拿投资、建渠道和铺货。一位电子烟销售代理商称，国内一家小有名气的电子烟品牌，团队构成是30个营销、四五个销售和几个库管，而今年品牌定的KPI目标是开300家门店。

在这位代理商看来，冲销量引投资，赚一把走人的情况不算少数：“为了冲KPI，品牌商到处拉加盟，不收加盟费，这个行业的广告语是：5万块钱开店，2个月回本，每个月盈利1万。”他进一步称，品牌商还会把装修费等费用在经营一段时间后陆续返回给加盟商。“品牌对加盟几乎没有要求，短时间增加开店数量，获得下一轮融资才是真正的目的。”

巨头何时入场？

在铁道部被撤销后，中国烟草成了惟一一家承袭政企合一管理模式的公司。在民营企业看来，中国烟草庞大、神秘，它有3.5亿中国烟民买家，贡献超过1万亿元的税收，生产、销售、废物处理各个环节严丝合缝，但在新型烟草制品上慢了半拍。

在2019年6月之前，中国烟草内部各个层级的大部分人，对于雾化电子烟确实并不了解。有些人甚至对于电子烟从哪头吸食、哪头吐气都不知道。

不过，一位接近中国烟草的人士告诉财新记者，中烟对电子烟并非没有认知。他回忆称，2013年中国烟草的主要领导和国际烟草巨头菲莫国际总裁有过一场会谈，后者提及新型烟草制品会是未来的主流产品，当时中国烟草的主要领导认为，这些新型烟草仅仅是补充产品。

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全美疑与电子烟有关病例激增至500多人 监管措施或趋严 [2019-09-20]

在7月份出现首例疑与使用电子烟有关的病例报告之后，美国境内的类似病例不断增加。美国卫生部门9月19日称，已有超过500人被诊断出患有与使用电子烟有关的肺部疾病，其中8人已经死亡。

此前，美国卫生部长亚历克斯•阿扎尔（Alex Azar）于9月11日表示，美国食品药品监督管理局（FDA）正在考虑是否要求电子烟制造商，从市场撤下除烟草原味外的所有调味型电子烟。

当天，在白宫与美国总统特朗普和FDA代理局长内德•沙普利斯（Ned Sharpless）开会后，阿扎尔表示，如果电子烟制造商向未成年人营销调味型电子烟，当局会采取行动。

美国管控政策趋紧 阿里巴巴和京东暂停向美国买家销售电子烟[2019-10-12]

7月份出现首例疑与使用电子烟有关的病例报告之后，美国境内的类似病例不断增加。随着美国对于电子烟品类管控加强，阿里巴巴和京东10月9日均表示，将暂停向美国买家销售电子烟。

阿里方面称，阿里巴巴国际站将对电子烟产品及配件进行管控，对于平台上所有电子烟产品及配件进行美国流量屏蔽和美国信保订单阻断的管控。

阿里方面具体措施为，在阿里平台上发布的电子烟产品及配件将不对美国买家展示；发往美国的电子烟产品及配件将无法再起草信保订单；平台管控的电子烟产品及配件包括但不限于，发布在Consumer Electronics Electronic Cigarettes（消费电子产品电子烟）类目下的所有产品，也包括在其他类目中电子烟相关的产品及配件。

独家|电子烟国家标准计划将出台 行业影响几何？[2019-09-27]

在美国部分州、巴西、泰国和印度陆续全面禁售电子烟之后，中国的电子烟第一个规范性文件也将出台。根据全国标准信息公开网站显示，国家标准计划《电子烟》于2017年10月着手制定，预计将在2019年10月发布。

电子烟的主管部门为国家烟草专卖局，方案起草主要由上海新型烟草制品研究院 、中国烟草总公司郑州烟草研究院、中国烟草标准化研究中心等单位。

电子烟是由包裹着烟油和雾化芯的烟弹，以及装有电池和控制芯片的烟杆组成，烟气产生是通过雾化芯加热含有尼古丁成分的烟油。

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