原标题：拼多多的iPhone，我会买，但股票，不了

双十一前夕，“拼多多疯了”的消息不断刷朋友圈。

在百亿补贴下，原价 5,499 的 iPhone 11被干到最低 4,599 元，这折扣，相信真是没谁了……

正如不少淘宝店一样，拼多多也是此地无银，标榜着“假一赔十”，官方正品自然是不用怀疑，这也令我跟随很多机友脚步成功下车。

iPhone 11，即便没有5G功能，价格香便足够。

确实，当初很多人低估了拼多多的实力和国民对超低价的非理性，在不断理性地把拼多多标榜“假货、山寨、low”的同时，也极力发誓自己永远不会是买家。

也正是这群人，现在又把拼多多推上神枱，变得高估了拼多多对阿里的冲击，但事实是，

从布局、经营到财务各方面，阿里远远比你所想的健壮得多。

最终，2019年天猫双11最终成交额2,684亿元，同比增长25.7%，再度刷新记录。

当然，这类数据通常都掺水的，你无法证伪，不过也能证明拼多多依旧无法撼动阿里的持续增长。

相反，由于实时数据大屏还未搭建，拼多多并没有对外披露更多双11数据。

烧钱补贴，是一直以来互联网行业的坏习惯，但补贴行为注定不会长久。

而且，从过往至今，国内有哪间公司能够靠烧钱补贴改善了用户习惯的？

来源：网络

拼多多的困局

2019年Q2数据显示，拼多多的年化GMV、年化活跃买家的增速持续放缓。

截止2019年6月30日前12个月，拼多多GMV同比增长171%，远低于去年同期的583%；活跃买家同比增长40.6%，去年同期这一增速为245%。

来源：拼多多

随着体量的不断增长，增速放缓也是必然之事。

对于市场来说，核心问题只在于，在撬动了比一二线城市人口多出好几倍的下沉市场后，公司如何能表现出更大的潜力？

对此，拼多多展示出两个意图：一是进军一二线城市，二是提高用户消费频次。

第二点能够简单通过扩充商品品类，但第一点的实践却很大程度取决于平台声誉。

一直以来，拼多多被标榜“假货、便宜、消费降级”，一二线城市用户要在拼多多上买东西，简直有着自贬身价的感觉。

网上就有个段子：

来源：网络

基本上，在这个氛围下，一二线城市用户也不好意思叫别人帮砍价。

尽管如此，如果放在农产品上，“团购新鲜水果”，虽然砍价概念相同，但台阶变得更轻松一些。

何况，以前为了吃原产地的水果，购买渠道仅依靠微商或是那种专门卖水果的群，现在从拼多多买也就更简单一些，最重要当然还是便宜。

在新鲜水果的吸引下，拼多多仍然成功获得了一批一二线城市的用户。

来源：网络

不过，水果消费，怎么看都不是一种能把消费能力最大化的好商品，而且也没办法吸引更多的一二线城市用户，这也正是拼多多所面临的困局。

最重要的是，微信的退出更直接打击了拼多多。

10月18日，微信正式出台新规，新增了不得诱导或误导下载/跳转类内容，禁止好友助力、加速、砍价、任务收集等违规活动，禁止违规拼团等。

简单而言，拼多多的砍价链接被完全禁止。

是否针对拼多多不得而知，但显然，拼多多的砍价模式虽然为其带来了野蛮式的发展，但同时亦伤害了微信用户的体验。

腾讯尽管作为拼多多的第二大股东，也只好忍痛割肉。

失去微信帮砍价，不会让拼多多凉凉，但也相当于自断一臂。

微信新规这么大的事，腾讯自然和拼多多事先商量过。

在微信退出的促使以及平台向上升级的需求下，百亿补贴应运而生，通过最简单粗暴的方式去硬生生撕开一个口子。

于今年618期间，拼多多首次启动“百亿补贴”大促。这么做效果非常显著，当日日活用户达到1.35亿，较去年同期增长48%，虽然低于手机淘宝的2.99亿，但大幅超越京东的0.88亿。

同时，一二线城市用户的GMV占比迅速攀升至6月的48%，较一季度提升11%。

然而，在零售这个行业，增长基石不仅是用户数量，更需要用户质量以及留存率。

尤其放在拼多多上，被人情拖累而装了拼多多，这个会算在那几亿里面吗？

来源：网络

重用户质量，而非数量

最近一年，阿里、京东和拼多多其实都保持着惊人的新增用户量，但究竟谁的增长质量更高呢？

从三家公司2019年Q2财报数据来看，拼多多体积最少，因此增长最高，营收同比增长169%至72.9亿，过去一年的GMV同比增长171%至7,091亿元；

京东营收同比增长23%至1,503亿，没有披露GMV；天猫实体商品Q2 GMV增速为34%，而最新 Q3增速为26%，未公布整体数字。

从人均花费来看，阿里用户平均一年8,757元、京东5,498元，拼多多1,468元。

来源：公司财报

不论从GMV或是人均GMV，拼多多与其余两者仍是相差一段距离，但也因此被视为拥有更高的市场潜力，正所谓上升空间无限。

今年拼多多开启百亿补贴计划，重点推出iPhone、戴森、SKII等高端产品，意图明显，就是要改变形象，吸引一二线用户以及拉高产品价格。

在巨额补贴下，拼多多的GMV增速惊人，但事实上，抛开补贴，究竟还能有多少用户留存不得而知，这点大概只能从营销费用占比略窥一二。

在618百亿补贴下，拼多多Q2的营销费用达到59亿，同比增长101%，环比增长26%。

由于营销费用占比从Q1的103%下降至Q2的81%，目前来看补贴效果还是不错。

同时，拼多多经营亏损从Q1的16.2亿收窄至8.98亿，加上其余各项核心数据增长亮丽，也因此刺激股价从当时至今翻倍有余。

来源：公司财报

拼多多补贴最大目的是改变平台形象，增加用户对拼多多的信任。

同时，让用户意识到，拼多多除了提供农产品，实际上也提供如3C家电等高价“正品”，意图逐步摘掉“假货、山寨”的帽子。

但问题在于，帽子即便摘掉了，也不代表拼多多能真的改变天猫和京东用户的消费习惯。

相反，其辛辛苦苦教育出的三四线用户，却存在被收割的可能性。

易攻难守，还是易守难攻？

根据个推大数据的报告显示，78.3%的拼多多用户安装了淘宝，51.4%的淘宝用户安装了拼多多，两者的用户重叠率在逐渐增加。

来源：个推大数据

在大量广告营销补贴的带动下，淘宝用户也会安装拼多多，但他们在拼多多上消费的可能大多还是低价产品，例如日用品或是农产品。

于618中，拼多多近7成农产品订单均来自一二线城市，证明一二线用户尤其热衷农产品。

相反，对拼多多教育出的三四线用户来说，从拼多多开始接触电商，再转入淘宝天猫平台后，更容易被平台的生态和信誉吸引，这是价格以外的体验。

回想当年京东杀出了一条血路，靠的是商业模式创新，向客户提供一流的配送体验，但这项优势也逐渐被阿里旗下的菜鸟网络所扯平。

因此，面对着天猫京东，没有属于自己物流网路的拼多多自然处于劣势。

最重要的是，目前拼多多的商品单价便宜、利润微薄，未来如果物流费用提升只会令利润空间大大缩减。

当然，上述逻辑需要更多的数据来论证，而这些数据电商平台自然不会公开，只会给予最低限度的用户和GMV增长数据来忽悠。

随着补贴不断加码，拚多多的用户和GMV增长自然不会差，但问题核心始终在于能否改变用户的习惯，这点或许要等待补贴减少后才能找到端倪。

品牌定位“由下向上”并不容易，不然阿里也不用花心思弄出两个App。

当然，这并非完全的不可能，只是极不容易，尤其目前高线市场已经几乎被京东和天猫瓜分。

正如刚才提及，京东当年靠物流优势抢占一席位，但如果拼多多只想靠价格战进军，持久性值得商榷。

另一方面，在拼多多尝试往上爬之时，阿里和京东发起的“下沉之战”已是如火如荼。

自今年以来，阿里以“聚划算”作为在下沉市场的重要引擎，成功于618期间带来3亿以上新客，成交额同比增长86%，带动订单数增长106%，亦带动了天猫618三分之一的成交。

“聚划算”通过于头部品牌商合作，直接下沉用户，在促销低价的同时，还有天猫在背书“正品”，这正是拼多多的软肋。

来源：网络

与此同时，京东也不落单，以“京东拼购”成为向低线城市下沉的新引擎。

于618期间，京东拼购带来新用户的数量同比增长超过3倍，其中3-6线城市下单用户数同比增长106%。

据悉，京东目前在五六线县乡镇市场已布局了超过12,000家的京东家电专卖店、京东专卖店，覆盖了2.5万个乡镇、60万个行政村约大陆地区90%以上的乡村市场。

个推大数据显示，2019年(截至9月)淘宝70.6%的新增用户、拼多多64.3%的新增用户均来自于三线及以下城市，低线城市已成淘宝、拼多多新增用户的主要来源。

来源：个推大数据

在我看来，下沉城市始终是一易攻难守的市场，拼的是价格；相反，高线市场则是易守难攻，价格和体验都是需要考虑的事。

不过，在百亿补贴下，拼多多近数月以来关注度骤升，从以往绝不考虑拼多多，已转变为会去看看。

莫论未来会否转化成忠实用户，这某程度可能是一项莫大的胜利。

结语

用户跳出对拼多多的固有思维，是对买卖双方都有利的事情，前者能为自己省钱，后者能摆脱标签。

尽管如此，补贴能否打破、还是要多久才能改变一个人的消费习惯？

当年京东靠的是商业模式创新，向客户提供一流的配送体验，而现今的拼多多则是基于其三四线用户的定位以及社交模式的创新，两者成功钻空子。

但如果拼多多回到主流路线，拼的只是单纯的烧钱，我并不肯定这是能持久而有效，更大型的补贴大战可能是早晚之事。

单以今年双11，京东拼多多同样拿百亿补贴，而阿里则宣称为用户节省500亿。

补贴大战大机率是一场持久战，而淘宝京东能否在下沉市场打败拼多多，拼多多能否在高线市场成功逆袭，此役短期内难决胜负。

当然市场看重的是用户以及GMV增量，拚多多大量烧钱，即使会大幅拉高成本，但增长数据仍然会好看，但对最后的用户留存率的影响又会有多少？

对于拚多多的未来，我不是看空，只是看不懂。

往往靠烧钱获取用户增长的公司，其下场也不是太好，而且拼多多仍在亏损状态。拚多多的“打破偏见，一起薅羊毛”，其羊毛只是来自股东身上。

至少在身边朋友仍然只基于低价而奔向拚多多之时，我是没兴趣成为贡献羊毛的一份子。

仍然，如果拼多多继续干低3C产品价格，我自然不会吝惜，但大幅补贴降价对电商平台一定是焉知非福。