文 | 铅笔道记者 付艳翠

“定调了，电子烟要彻底凉凉。”

“马上就要双十一，看来有些品牌的双十一活动要泡汤了。”

“电子烟还是得走线下渠道靠得住。”

……

昨天下午，两部门联合发出《通告》，表示将敦促互联网禁售电子烟。随后，在一个电子烟行业社群里，不断有人这样感慨。

虽然唱衰声音不断，但很多创业者认为，该举动对于行业来说反而是利好的。一方面，对于电子烟销售来说，除了被禁止的电商平台，还有线下和外销等渠道；另一方面，《通告》中，用了“敦促”一词并不是“禁止”，可能成为监管政策即将到来的信号。

虽然身处资本寒冬，近几个月，电子烟行业依然不断有大额融资被披露。有投资人表示，在政策没有完全明朗且行业洗牌之前，应该不会有资本愿意进入这个行业。行业人士也透露，不少电子烟公司正在进行裁员，以节约运营成本。公司已经从200多人，缩减了1/3。

继今年315晚会上被点名之后，电子烟再一次处于漩涡之中。

注：本文内容主要来自铅笔道记者采访和网络公开信息，论据难免偏颇，不存在刻意误导。

电子烟在线上“熄火”？

昨日下午3点多，国家烟草专卖局、国家市场监督管理总局发布的一则《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通告》，让电子烟行业“炸”了。

《通告》提及，为进一步加大对未成年人身心健康的保护力度，防止未成年人通过互联网购买并吸食电子烟，自本通告印发之日起，敦促电子烟生产、销售企业或个人及时关闭电子烟互联网销售网站或客户端；敦促电商平台及时关闭电子烟店铺，并将电子烟产品及时下架；敦促电子烟生产、销售企业或个人撤回通过互联网发布的电子烟广告。

随即，悦刻、FLOW福禄、MOTI魔笛、ESUN益爽、Mystlabs喜雾、Boulder铂德、ammo火器等20余家电子烟品牌们纷纷站队表态，称将在网上禁售电子烟，并积极完善线下渠道布局，不服务未成年人。

具体来说，品牌们的做法相似。

悦刻在其微信公众号发布公告，表示“坚决支持并执行电子烟网上禁售决定，悦刻不服务未成年人”。悦刻还透露，将在有关部门的指导下，完善线下渠道布局，利用AI智能，人脸识别、年龄较验、童锁设计等科技手段，促使悦刻每一个线下销售网点只服务成年烟民，不服务未成年人。

魔笛选择运用技术手段阻截未成年人使用，并运用蓝牙技术连接手机，引导用户进行手机号和身份证双重实名认证，并设置儿童锁、吸烟口数提醒等多种功能。未来，其还将进一步推出电子栅栏、身份验证等技术。

益爽也表示在终止线上销售的同时，将在线下渠道管理上加强用户购买的身份审核。利用支付绑定、人脸识别、年龄校正等科技手段，拒绝向未成年人售烟等。

实际上，2018年8月，上述两部门就曾联合发布了《关于禁止向未成年人出售电子烟的通告》。如今旧事重提，也被业内人士看做是监管的另一只靴子落了地。业内人士也纷纷感慨，“销售渠道都被局限了，对电子烟公司肯定有影响。”

铅笔道检索京东、天猫等各大电商平台发现，电子烟品牌仍在售卖，且多数品牌还参加了双十一促销活动。但已经有极个别，如苏宁在第一时间屏蔽了“电子烟”关键词的检索，但搜索“悦刻”“小野”等，还是可以看到相关商品。

与此同时，昨日18：22，有消费者在悦刻旗舰店询问是否可以在网上购买电子烟时，对方解释称，公司正在讨论处理方案，目前也在等待具体通知，请消费者关注后续相关公告。

接着，又有商家在近500人的电子烟行业群发出的截图显示，其收到重要通知，平台责令其下架违规商品。如不执行将按照违禁商品处理，严重违规扣50分，特别严重的扣100分。

一时间，行业内外的人都感觉到，电子烟的线上渠道真的要“熄火”了。

专家：没有禁止，而是“敦促”

虽说电子烟的线上渠道会受影响，但有很多电子烟行业的创业者认为，该举动对于行业来说反而是利好的。

而且，对于电子烟销售来说，除了被禁止的电商平台，可还有线下和外销等渠道。

事实上，对于电子烟行业的创业者们来说，产品大部分为外销。“益爽”电子烟联合创始人龚自佳向铅笔道透露，“益爽”国内外业务占比为5:5。另一家电子烟品牌“Luua”在国内也只做线下渠道，其国内外业务占比为6:4。

根据电子烟品牌麦克韦尔去年年报数据显示，其境外营业收入约30.25亿元，是境内的7倍有余。盈趣科技也曾对媒体表示，其生产的电子烟精密塑胶部件主要是为万宝路PMI品牌提供，该品牌暂未在国内销售，主要销往日本、韩国和欧洲等地。

虽然不至于被前路封死，但监管部门这一举动，却可能成为监管政策即将到来的信号。

“Luua”电子烟创始人张睿对铅笔道透露，下午收到《通告》后，其团队内部就对《通告》内容进行了详细解读。他们认为，通告中的主要内容无外乎两点：1、不向未成年人售卖。2、敦促电商平台下架。

对于不向未成年人售卖电子烟毋庸置疑，关键还是在于关键词“敦促”。“‘敦促’一词并不是‘禁止’，该词的含义为，以诚恳或迫切的态度催促或提醒注意。”

而且，昨天晚上，CCTV2《经济新闻联播》中，财经专家对该禁令也表达了同样观点，认为“没有禁止，而是‘敦促’”。

张睿解释，如果法规明确监管电子烟，也将对《通告》有更细化的要求，具体到各部门应该负责的方向。

实际上，《通告》发出后，业内外对线上禁售的电子烟都难以界定。比如，禁售的电子烟是指换弹小烟还是大烟雾？通告微商卖电子烟的又算不算线上？

龚自佳同样认为《通告》对电子烟行业将起到积极作用。他感觉，“通告一方面出发点是保护未成年人，而且是督促所有线上平台下线。监管部门用词克制，我们予以充分配合和支持。对整个行业，可以理解为将逐步合法合规，行业沿着更健康趋势发展。”

投资人赵杨博也表示，大家都希望监管措施尽快出台。这样一来，行业就能够在阳光下竞争，行业进入良性发展。“目前消费者对电子烟市场整体认识已经在加深，这期间，有人会认可它，有人却抱着怀疑的眼光去看它。这时，国家政策怎么看待电子烟，大部分消费者往往就会怎么看待。”

张睿也认为，《通告》的发布可能促成监管条例的早日形成。他表示，电子烟行业一定会被监管，而且不会被禁止。“因为这是一个巨大的产业，有大量的从业者，其中出口占很大的比重。如果一个产品，国内生产却不能售卖给自己，却只能出口，似乎不太合理。”

作为一个风口行业，电子烟企业数量这几年急剧增长。相关数据显示，2016、2017、2018年的全国电子烟相关企业新注册数均超过1000家。2019年年初至9月19日，电子烟企业已新增超2000家。目前，全国共有近9500家电子烟相关企业。这其中，有90%的企业都驻扎在深圳。

值得一提的是，在业内，很早以前就有消息称，政策将在今年10月底出来。行业人士刘伟（化名）也表示，政策应该快出了。

行业将进入“节衣缩食”阶段

近几年，中国新型烟草制造商营业收入大增。2014-2017年，国内三家主要电子烟上市公司（麦克韦尔、盈趣科技、艾维普思）收入复合增长率平均190%。电子烟公司的毛利率均在30%以上，而且都在逐步上升。

数据显示，2016年，中国电子烟市场规模大约为32亿人民币，占世界电子烟市场份额6%，而中国烟民中电子烟渗透率低于1%。据P&S Market预测，到2023年，全球电子烟市场规模有望达到480亿美元，市场空间巨大。

与此同时，电子烟毛利高几乎成为行业内众所周知的，有行业人士曾称行业毛利率“70%起步”。有电子烟这样的赚钱利器，资本们开始疯狂涌入。

2018年初开始，电子烟在中国市场开始普及并受到资本市场关注。以2018年6月悦刻拿到IDG和源码资本3800万投资为标志，此后一年资本开启狂热的地追逐电子烟风潮。

不完全统计显示，源码资本、IDG、同创伟业、真格基金等创投机构先后进入电子烟领域，投资了包括卓依IJOY、RELX悦刻、智胜致能、美国Juul Labs、新锐JUUL、giPPro(龙舞)、MOTI魔笛等电子烟企业。

但今后，电子烟行业们可能需要“节衣缩食”了。

“在政策没有完全明朗且行业洗牌之前，应该不会有资本愿意进入这个行业了。”赵杨博感觉，投资人们或将对电子烟行业进行观望。

与此同时，铅笔道从一些电子烟企业员工方面了解到，不少电子烟公司正在进行裁员，以节约运营成本。

刘伟向铅笔道透露，他所在的公司正在缩减人员。他表示，最近，公司已经从200多人，缩减了1/3。“被裁的主要是薪资相对高些的员工，每个部门都有，其他的电子烟企业也一样。”

不仅国内，国外的电子烟巨头也在进行裁员。10月28日，美国最大的电子烟制造商尤尔（Juul Labs）表示，将会进行裁员以应对可能将实施的电子烟禁令。

虽然外销是电子烟行业的重要渠道，但是从全球来看，未来的路会越来越难走。

目前，世界范围内已有大量国家全面禁止或严格限制电子烟销售。有明确立法或正式宣布禁止销售电子烟的国家或地区已超过40个，如巴西、新加坡、印度等。

此外，包括世界最大电子烟消费国美国，以及欧盟在内的60余个国家和地区将电子烟视同烟草制品进行严格管制。据此前报道，美国疾病控制和预防中心10月17日公布的数据显示，截至15日，美国49个州、华盛顿哥伦比亚特区和美属维尔京群岛已报告，与使用电子烟有关的确诊和可能肺病病例达1479例，至少33人死亡。

2016年12月，新加坡颁布了禁止销售电子烟的法令。原因是电子烟被证实含有尼古丁，政府害怕吸电子烟成为一种潮流。据说，在菲律宾的公共场所吸电子烟，情节最严重的会吃4个月牢饭。

除了这些国家和地区之外，在加拿大、新西兰、日本、阿根廷、奥地利、比利时、泰国、黎巴嫩、柬埔寨、越南、埃及等国家和地区有的是全面禁止，有的是部分区域禁止或有条件禁止。