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文｜小禾 编辑｜朴芳

今年是天猫双11的第十一个年头，也是举办狂欢夜的第五年，与往年不同，今年的双十一晚会舞台将首次迎来一场正面对抗。

日前，湖南卫视联合苏宁易购高调官宣，将携手打造双11嗨爆夜（后简称“狮晚”），这也是湖南卫视继2015年联合天猫首创双11狂欢夜后首度回归这一庆典。

另一边，天猫双11狂欢夜（后简称“猫晚”）延续去年的合作模式，由浙江卫视、东方卫视联合电视直播，优酷全程网络直播，另有全球十余家海外电视台同步直播。

两场晚会首次交锋，战况究竟谁主沉浮。双十一之前，除了购物清单，这一份电商晚会收看指南也请您顺道查收。

“猫晚”要走国际路线

“狮晚”要走偶像路线

对于这一场双十一晚会之争，天猫要“狂欢”，苏宁要“嗨爆”，无一例外都是要增强双十一的节庆气氛。

而走过五年的“猫晚”，已经逐渐把双十一的理念深入观众的内心，于是乎，“猫晚”开始拥抱更广阔的国际视野，开辟更庞大的国际市场。

今年“猫晚”将分为“文明”“繁荣”“幸福”“奋斗”“未来”五大篇章，打通了全球近30个平台，覆盖超过50个国家地区，达到2018狂欢夜播出覆盖地区的10倍。

除此以外，“猫晚”也邀请了多位国际级嘉宾艺人。此前，国际现象级巨星歌手泰勒·斯威夫特（霉霉）确认加盟今年“猫晚”，这将是她时隔四年再次来到中国内地演出。

另外，俄罗斯天籁女高音阿依达、国际知名魔术师DIMITRI、日本著名声优花泽香菜、日本小提琴家Ayasa等国际友人的加盟，助力“猫晚”走向国际。

同时，天猫代言人易烊千玺，与张杰、张艺兴、华晨宇等人，以及胡歌、万茜与《南方车站的聚会》剧组、大鹏、柳岩与《受益人》剧组，可以说是大牌云集，群星璀璨。

而今年新生的“狮晚”，首先最需要面对的是吸引流量，博得关注，最为直接有效的方式就是大量的加盟人气偶像艺人，借助粉丝持续出圈。

在当前确认的嘉宾阵容中，火箭少女将全员到齐，11位少女展开全新唱跳舞台；同时，R1SE也会带来成团后湖南卫视直播晚会首秀，极有可能表演的曲目为《谁都别吝啬》。

除了两大偶像团体，吴亦凡也会带着《大碗宽面》亮相，并且调整全新风格；新生代人气歌手刘宇宁也确认加盟；网传蔡依林、蔡徐坤、赖冠霖、肖战、汪苏泷等也会加盟，尚有待节目组进一步官宣。虽然还没有实锤，但是“狮晚”的偶像路线是无疑了。

“猫晚”打出公益牌

“狮晚”打出福利牌

距离双十一不到十天，两边的晚会也在如火如荼的筹备中，据目前得到的消息来看，两边都使出了不同的招数。

作为有五年经验的“猫晚”，更注重承担起社会责任，尤其是在消费主义如此盛行的节点，更需要注重内容的公益性。

今年的“猫晚”首次增设公益环节，通过以那英、腾格尔、郎朗、罗志祥、李荣浩、韩庚、郭采洁等为代表的明星艺人带头发声，为21个国家级贫困县的农副产品带货，搭建公益脱贫的新场景。

这样一来，“猫晚”的思想性和觉悟性得到大幅度提升，并且在带来一场视听盛宴的同时，也可以发挥自身品牌价值，传递正能量，一举两得。

另一边初来乍到的“狮晚”，必须要通过大量的福利发放，以此来获得关注度。

首先，苏宁易购的三位品牌代言人沈腾、杨洋、江疏影将会以“福利官”的头衔加盟嗨爆夜，携手“快乐家族”和“天天兄弟”现场为观众分发四轮福利。

同时，据官方消息，“狮晚”播出期间，晚会会为电视端、移动端、网页端的全网用户送上专属10 亿红包雨，让观众在享受一场视听盛宴的同时，也能在双十一放心优惠买买买。

并且，在此前举办的“2019苏宁易购双十一全民嘉年华”发布会上，宣布中国女排也将会加盟“狮晚”，促成电商、文娱、体育多领域互动。

天猫苏宁之争为假

播出平台之争为实

虽然表面上“猫晚”和“狮晚”在争夺嘉宾、抢得头彩上暗自较劲，但是实际上，无论是天猫双十一狂欢夜，还是苏宁易购双十一嗨爆夜，都同属于一场游戏。

早在2016年6月，阿里巴巴集团投资约283亿元人民币参与苏宁的非公开发行，占发行后总股本的19.99%，成为苏宁的第二大股东；并且苏宁易购仍持有阿里巴巴0.51%股份。从某种层面上来说，天猫和苏宁易购是重要的战略合作伙伴。

之所以今年两边都开双十一晚会，应该与近两年京东、拼多多的崛起有着莫大的联系。京东和拼多多这两年如破竹之势，迅速吸引用户，阿里集团想要联合苏宁易购携手对战，尤其是苏宁易购覆盖大量线下门店、以及旗下品牌苏宁拼购等，都是有效的对战武器。

与其说这两场双十一晚会造成的是受众分流，不如说是合伙增强双十一节日气氛，苏宁易购嗨爆夜的加入，相当于是对于天猫狂欢夜的成功模式复制。

对于电商平台来说，毕竟同属阿里系，所以竞争的意味有所弱化，但是对于播出平台来说，这绝对是一次抗衡与反击。

2015年，天猫联合湖南卫视首创双十一晚会，开启中国电视史上首台电商晚会，大获成功，引发全民喝彩；然而一年后，双十一晚会胜利的果实落到了多家卫视平台，几经轮转。

这几年的“猫晚”在电视平台都是采用联合直播的形式，但是从制作分工上来看，又有了一些差异，其主要团队以浙江卫视为主导。

而今年湖南卫视高调回归双十一晚会，制作团队正是曾经参与制作《2015天猫双十一晚会》并出品过《中餐厅》系列的幕后制作团队王恬工作室。

即便双十一晚会属于电商晚会范畴，不过由于制作团队均来自电视平台，所以在内容上也会有所私心的增加自家艺人占比。

去年“猫晚”打出了浙江卫视“跑男团”与东方卫视“极挑团”的正面对抗，今年优酷也将会把《以团之名》和《这！就是街舞》中的优秀选手输送到“猫晚”现场。据网传消息，湖南卫视也会将《声入人心》和《舞蹈风暴》的选手带到“狮晚”现场。

最后，笔者想说的是，虽然双十一晚会已有五年历史，但是电商晚会仍旧是属于娱乐和商业的“跨界新物种”，不同于简单的娱乐晚会和电视购物，它更像是给予这场全民狂欢的仪式感，为的都是让观众能够享受“边看边买”的乐趣。