今年双十一，除了拼多多不披露数据之外，各家都在高奏凯歌：天猫当天成交额达2684亿元，相较去年的2135亿元增幅超过25%；而京东11月1日至11月11日累计下单金额超2044亿元，较去年的1598亿元增长近28%，两家都刷新了自己的记录。

意料之中的是数据肯定是报喜不报忧，选择性披露数据很正常。但在这个大环境之下，披露的数据还是可圈可点。

尤其是对于这两年历经磨难的京东来说，累计11天的2044亿元的销售额，得来不易。虽说破了记录，但与天猫双十一一天的交易额绝对值差异在扩大——去年两家差距537亿，今年差距扩大到了640亿。今年8月之后，拼多多市值已超京东，电商平台老二的地位已有所动摇。

成也家电3C

就算市值被拼多多超越，京东对待双十一姿态还是相当积极的，2044亿元的交易量对比去年的1598亿有了不小的增长。

只是我们还是看不到京东在品类上的破局。回看这次双十一，家电3C仍然是京东最核心的促销品类，这是京东的起家业务，当年因为苏宁国美这些传统的家电连锁卖场全面衰退，京东准确地抓住机会并崛起。时至今天说到买家电买手机，用户第一反应还是上京东。

这个标签，京东打得很好，但也很难取下。双十一最经常被提及的话题便是「二选一」，今年双十一前关于「二选一」，以京东为代表的企业依旧对阿里口诛笔伐。这是个老生常谈的话题，但却不能忽略，因为这是阿里这么多年掐住京东扩张和用户量最有效的方式之一。

服饰这个重点品类，是电商平台的必争之地。阿里系一直是服饰领域老大，有逛淘宝逛天猫，你却甚少听见逛京东的。对此，2016年的618期间，刘强东就表示将大力发展服装类目，目标是在5年内使其成长为京东第一大品类。如今2019年了，服饰方面京东SKU仍远远小于天猫，以至于在天猫最核心的女性市场中，京东一直很难对天猫造成实质上的冲击。

关键是家电这个市场，现在已经进入瓶颈。《2019年中国家电行业一季度报告》显示，国内家电行业市场规模1834亿元，同比下滑3.1%。而且，天猫在家电3C领域已经追赶了上来。此次双十一，天猫销量过10亿的厂商中，除了优衣库耐克阿迪等一众服饰品类之外，华为、小米、海尔、格力等品牌也赫然在列。

下沉市场不简单

2018年以来，京东的用户增长速度便开始下滑，甚至在去年Q3出现了800多万的负增长，从3.138亿减少至3.052亿。而主打「农村包围城市」的拼多多，让京东意识到下沉市场还未开发的6.18亿活跃用户是一片蓝海。

2018年底，京东成立社交电商业务部，将社交电商业务提升至新战略高度。今年Q2季报中，京东商城CEO徐雷就表示，从二季度用户的增长上来看，来自三到六线城市的低线城市用户增长量要高于一二线城市，有七成的新用户来源于低线城市，整体的用户当中低线城市的用户量远远超过了一半。

这次双十一，京东的社交电商平台「京喜」在10月15日亮相，并在10月31日正式全量上线微信一级入口。据官方数据，京喜切换到微信入口后，11月1日一小时所售商品件数峰值达到1600万件，切换后的下单量环比较切换前一周（10月24日至30日）日均增长365%，切换后的新增用户数环比较切换前一周日均增长217%。而且，京东全站的新用户中，来自京喜的超过四成。

数据确实很好看，但还是多以增长百分比为主，作为一块新业务正常逻辑下基数相对较小，通过增长百分比，我们很难看到京喜有没有真正带来惊喜。就算在新用户增长中占比超过四成，去年Q4京东的活跃用户数在有双十一和双十二的情况下，与Q3的活跃用户数是基本持平的，你也很难确定京喜这波超四成的增长究竟带来了多少新用户。

但能肯定的是，京东在下沉市场确实发力了，只是还在起步阶段，对业绩的实质性影响或许还无法跟阿里和拼多多对比。

很简单的一个现象就是，这次双十一，我们能够看到天猫淘宝的用户们在变着法子让朋友帮忙「盖楼」，也能看到拼多多的用户不停在找新用户砍一刀或者拼100元现金，但却很少看到各社群里头的用户在拼购京喜上的东西。也许京喜还需要有较长的一段时间来证明自己，社长认为，得看京喜在下沉市场下一阶段的战争中的表现吧。

京东需要对接下来的发展走势下苦功了。而双十一结束了，不仅仅是京东，社长认为各大平台应该像阿里所说的「忘记那些数据吧」。换句话说，这次的数据很好看，但是否会透支眼下消费者未来一段时间内的消费，却是各家都要直接面对的麻烦。